Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
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家庭关系与家庭关系

DOI：
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发表时间：
1999
期刊：
影响因子：
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通讯作者：
Frederike Hentschel
Frederike Hentschel
中科院分区：
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文献类型：
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作者：
C. Homburg;A. Giering;Frederike Hentschel

文献摘要

被引文献

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Die Erzielung einer zufriedenen Kundenbasis hat sich in den letzten beiden Jahrzehnten sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zu einem Schwerpunktthema entwickelt. Die wissenschaftlichen Publikationen, welche sich mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit, dessen Determinanten und Mesmoglichkeiten auseinandersetzen, haben seit Anfang der 80er Jahre stetig zugenommen (vgl. u.a. die richtungsweisenden Arbeiten von Anderson/Fornell/Lehmann 1994, Churchill/Surprenant 1982, Day 1977, 1982 a,b, 1984, Fornell 1992, LaBarbera/Mazursky 1983, Oliver 1977, 1980, 1981, 1997, Oliver/DeSarbo 1988, Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983, 1987). Das zunehmende Interesse der Marketingforscher an dem Phanomen der zufriedenen Kunden hat in der Unternehmenspraxis ein Pendant: In der kontinuierlichen Messung bzw. Steigerung der Kundenzufriedenheit sehen immer mehr Unternehmen eine zentrale Herausforderung der heutigen Zeit. Mit Einfuhrung von Customer Care-Programmen aller Art, Masnahmen zur Qualitatssicherung durch Total Quality Management und Mitarbeitervergutung auf Basis von Kundenzufriedenheitsurteilen versuchen sie, dem Ziel Kundenzufriedenheit ein Stuck naher zu kommen (vgl. beispielsweise die Praxisbeispiele aus Simon/Homburg 1997). Dokumentiert wird diese Zielsetzung in Unternehmensleitsatzen wie beispielsweise “Customer Satisfaction is the number-one priority for every employee” (Rank Xerox) oder “Zufriedene Kunden sind unser grostes Unternehmensvermogen” (Hertz Autovermietung). In jungster Zeit vermehrt sich jedoch die Kritik an der Sinnhaftigkeit des Ziels Kundenzufriedenheit. Allen Bemuhungen, die Zufriedenheit von Kunden zu erhohen, liegt implizit die Annahme zugrunde, das zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von wirtschaftlichen Vorteilen (z.B. durch Wiederkauf, Mehrkauf, Cross-Selling-Effekte, positive Mundpropaganda, geringere Preiselastizitat etc.) verhelfen (vgl. u.a. Keaveney 1995, S. 71, Rust/Zahorik/Keiningham 1995, S. 59). Das diese Annahme keineswegs immer zutreffen mus, zeigen Aussagen wie “Forty percent of customers who claimed to be satisfied switched suppliers without looking back” (Stum/Thiry 1991, S. 35) oder “... selbst Zufriedenheit mit dem Produkt schutzt nicht vor Untreue, denn gerade zufriedene Kunden gehoren zu dauerhaften Markenwechslern” (Gierl 1993, S. 90). Kundenzufriedenheit scheint demnach keineswegs in jedem Fall zu Kundenbindung zu fuhren - verliert damit das Ziel Kundenzufriedenheit seine Relevanz? Die Frage ist zu verneinen: Die Zufriedenheit von Kunden stellt zwar keinen Garant fur deren Bindung dar, ist aber unbestritten doch in den meisten Fallen eine zentrale Voraussetzung fur diese (vgl. u.a. Burmannn 1991, S. 249, Jones/Sasser 1995, S. 89). Allerdings scheint es dringend erforderlich, den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung naher zu analysieren. Bloemer und Kasper (1995, S. 311) schreiben hierzu: “Also some other effects are found indicating that the relationship between consumer satisfaction and brand loyalty is not simple and straightforward”. Das vorliegende Arbeitspapier analysiert die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dazu beschaftigen wir uns in einem ersten Schritt sukzessiv mit den beiden Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Im Anschlus werden die verhaltenstheoretischen Grundlagen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dargestellt und eine Basishypothese bezuglich des Zusammenhangs abgeleitet. Darauf aufbauend analysieren wir die Literatur im Hinblick auf Publikationen, die diese Beziehung bereits theoretisch oder empirisch untersucht haben. Die Konzeptualisierung zentraler moderierender Einflusgrosen des betreffenden Zusammenhangs ist Gegenstand des folgenden Abschnitts. Abschliesend zeigen wir anhand eines empirischen Beispiels unter Anwendung der moderierten Regressionsanalyse, das die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung tatsachlich von moderierenden Variablen beeinflust werden.