消费者自我构念、独特性需求与 品牌标识形状偏好
消费者自我构念、独特性需求与 品牌标识形状偏好
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DOI：
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发表时间：
2017
期刊：
影响因子：
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通讯作者：
欧阳建颖
中科院分区：
文献类型：
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作者：
王海忠;范孝雯;欧阳建颖
市场上品牌标识形状各具形态, 它们已成为吸引消费者眼球的重要品牌要素, 如何设计出科学实效的品.牌标识形状已成为营销策略中基础而又关键的内容。什么形状的品牌标识更能获得目标群体的偏爱？本文从自我.构念的水平视角出发, 推论认为不同自我构念的个体在“独特性需求”上具有显著差异, 由此形成对多角和圆润的.品牌标识形状的偏好差异, 独特性需求在自我构念与品牌标识形状偏好之间起中介作用。文章通过4 个实验, 一致.证实独立型自我构念的消费者独特性需求更高, 偏爱多角的品牌标识; 相依型自我构念的消费者, 独特性需求更.低, 偏爱圆润的品牌标识。但上述效应只存在于公开产品购买情境, 当消费者购买和使用私人产品时, 无论个体的.自我构念是独立型还是相依型, 他们对品牌标识多角与圆润的偏好没有显著差异。本文推进了自我构念、独特性.需求、品牌标识形状等领域的理论研究, 为企业在设计、调整品牌标识形状及制定配套营销策略方面提供了丰富.的战略启示。