Designing Social Incentive Systems to Promote the Environmentally-friendly Agriculture: An Experimental Approach

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本研究では、Covid19感染症の発生を受け、予定していた実験的手法による調査を取りやめ、アンケート調査により人々の購買行動データを取得し、分析を実施した。調査では、低環境負荷農作物に付与され、消費者の購買行動に心理的動機付けを与えるエコラベルに対する消費者の認知や選好を調査した。エコラベルによる購買行動の変化を通じ、農業者の低環境負荷農業を促す政策的含意を示す。分析により、主に3つの結果が示された。まず、エコラベル（有機JASラベル、特別栽培米ラベル、自己宣言ラベル）に対する消費者認知は依然低いことが示された。消費者のエコラベル認知は、有機JASラベルでは約30％、特別栽培米ラベルでは約20％に留まっていた。また、第三者機関による認証が条件となる有機JAS・特別栽培米ラベルに対して、農業者の自発的宣言のみが要件となる自己宣言ラベルに対しては、約半数の消費者が有効性を疑問視した。また、エコラベル農産物に対する支払意思額が示された。有機JAS・特別栽培米ラベルに対する支払意思額は約1000円、自己宣言ラベルでは約500円と、2倍の差が観察された。さらに、消費者のエコラベルに関する購買行動には空間的自己相関が観察され、同じ地域に居住する消費者は、周囲の消費者の購買行動と同様の行動をとる可能性が示唆された。結果から、低環境負荷農業の実施を促進するための政策的含意が3点導かれた。第一に、消費者のエコラベル認知度を高める取り組みの必要性である。第二に、自己宣言ラベルに対する正の支払意思額と、農業者の参加コストの低さを考慮すると、自己宣言ラベルにも有効性が認められる。同時に、消費者と農業者の間の相互信頼性を高める取り組みが重要となる。第三に、エコラベル農産物を高く評価する消費者が居住する地域とそうでない地域の存在が示され、地域の状況に即した情報提供や地域市場の重要性が示唆された。