アジア新興国におけるチャネル戦略の比較研究

本研究の目的は、流通の分断・分散という状況が残り、近代化の途上にあるアジアの流通環境において、企業はどのようなチャネルを選択してきたのか、選択すべきなのかを探ることにある。研究年度の3年目にあたる本年度は、コロナウィルスの収束状況を見極めつつ、様々な調査に着手する予定であった。結果としては、進捗状況の欄で述べる複数の事情のため、海外現地調査は実現しなかったが、以下の研究上の顕著な進展があった。（１）研究協力者との共同研究により、中国における化粧品のオンラインチャネルの調査を進めることができた。具体的には、資生堂中国現地法人のマーケティング担当者と在日中国人インフルエンサー（KOL）へのオンラインインタビューを実施し、KOLの役割に注目したテーマで国際学会での研究報告を実施した。（２）オンラインベースで多様なデータを収集した。特にEuromonitor社のデータベースにより、オンライン・オフラインのアジア各国の小売業の伸長状況や、アジア各国における主要化粧品・日用品（トイレタリー製品）のブランド・企業別シェアの変化を調査し、コロナ期に中国だけでなく東南アジアにおいてもオンラインチャネルの顕著な進展が見られたこと、現地系ブランドの伸長が著しいこと等を発見した。（３）先行研究の検討と理論フレームの構築を進めた。従来の申請者の研究はオフラインチャネルを対象としていたが、オンラインについての研究は未着手であり、「チャネルの統合と範囲の拡大のトレードオフとその解決」というオフラインのフレームをどこまで拡大できるのかが課題であった。しかし先行研究の検討とインタビュー調査の統合により、オンラインチャネルにおいても現地のアクターとのネットワーク構築による埋め込み（embeddedness）が有効なため、統合戦略とカバリッジの拡大のトレードオフという従来の枠組みが有効であるとの見通しを得た。

本研究の目的は、流通の分断・分散という状況が残り、近代化の途上にあるアジアの流通環境において、企業はどのようなチャネルを選択してきたのか、選択すべきなのかを探ることにある。研究年度の3年目にあたる本年度は、コロナウィルスの収束状況を見極めつつ、様々な調査に着手する予定であった。結果としては、進捗状況の欄で述べる複数の事情のため、海外現地調査は実現しなかったが、以下の研究上の顕著な進展があった。（１）研究協力者との共同研究により、中国における化粧品のオンラインチャネルの調査を進めることができた。具体的には、資生堂中国現地法人のマーケティング担当者と在日中国人インフルエンサー（KOL）へのオンラインインタビューを実施し、KOLの役割に注目したテーマで国際学会での研究報告を実施した。（２）オンラインベースで多様なデータを収集した。特にEuromonitor社のデータベースにより、オンライン・オフラインのアジア各国の小売業の伸長状況や、アジア各国における主要化粧品・日用品（トイレタリー製品）のブランド・企業別シェアの変化を調査し、コロナ期に中国だけでなく東南アジアにおいてもオンラインチャネルの顕著な進展が見られたこと、現地系ブランドの伸長が著しいこと等を発見した。（３）先行研究の検討と理論フレームの構築を進めた。従来の申請者の研究はオフラインチャネルを対象としていたが、オンラインについての研究は未着手であり、「チャネルの統合と範囲の拡大のトレードオフとその解決」というオフラインのフレームをどこまで拡大できるのかが課題であった。しかし先行研究の検討とインタビュー調査の統合により、オンラインチャネルにおいても現地のアクターとのネットワーク構築による埋め込み（embeddedness）が有効なため、統合戦略とカバリッジの拡大のトレードオフという従来の枠組みが有効であるとの見通しを得た。