Relationship between Cause Related Marketing and the Importance of Anonymity on Charity

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本研究では、一般消費者は陰徳に縛られていないが、肝心の社会貢献実施企業側が陰徳意識に縛られ、コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）導入の障害になっているのではないかという問いを立てた。そこで、まず、企業内の属性の違いによる陰徳意識の違いに目を向けた。その結果、非経営者よりは経営者が、社会貢献非実施企業勤務者よりは社会貢献実施企業勤務者が、自社の社会貢献活動非関与者よりは自社の社会貢献活動関与者が、他の年代よりも50代が、それぞれ有意に陰徳を重視する割合が高くなっていた。これらの人は自社の社会貢献活動をコミュニケーションすべきかどうかという判断を下す当事者である可能性が高い。これらの結果から、一般の人はそれほど陰徳に縛られていないが、自社の社会貢献活動をコミュニケーションするかどうかの判断に関わる当事者である可能性がある人が陰徳に縛られているという構図が浮かび上がった。CRMではマーケティング目標を掲げたうえで、その目標を達成するために、コーズ（公益性のある支援対象）支援を行っていることを、マーケティング対象に対して、コミュニケーションする必要がある。そこで、陰徳意識が「コーズ支援のコミュニケーション」に与える影響について調べたところ、陰徳を重視する人の方が「寄付付き商品」や「寄付付き商品以外の社会貢献活動」をコミュニケーションすることに対して、有意に消極的であった。これらの結果から、コーズ支援活動をコミュニケーションすべきかどうかの判断をする当事者になった際には、自らの陰徳意識のずれを意識し、一般の人の陰徳意識に合わせるように修正することにより、コーズ支援活動をコミュニケーションすることに対する抵抗感を軽減できる。以上の調査結果を日経広告研究所報に投稿し、日本NPO学会にて発表した。そのうえで、アンケート調査を実施すべく文献レビューを行った。