ブランド価値共創・共破壊に関する実証分析

本研究は、ブランド価値に関する研究におけるギャップ──企業と顧客が協働してブランド価値を共創する一方、その協働がブランド価値の毀損を帰結する──を解消するために展開され、本年度は特に次のことに取り組んだ。第1に、顧客特性たる自律性と価値が共創される文脈とが相互に作用することで顧客ブランド・エンゲージメントに影響して、ブランド価値の創造を促進すると同時に阻害していることを見出した。第2に、顧客のエンゲージメント行動の1つである製品レビューについて、その行動の蓄積状況が、別な顧客の購買行動を促進・阻害することを見出した。これらの成果は、国外学会・国内雑誌において報告された。

本研究は、ブランド価値に関する研究におけるギャップ──企業と顧客が協働してブランド価値を共創する一方、その協働がブランド価値の毀損を帰結する──を解消するために展開され、本年度は特に次のことに取り組んだ。第1に、顧客特性たる自律性と価値が共創される文脈とが相互に作用することで顧客ブランド・エンゲージメントに影響して、ブランド価値の創造を促進すると同時に阻害していることを見出した。第2に、顧客のエンゲージメント行動の1つである製品レビューについて、その行動の蓄積状況が、別な顧客の購買行動を促進・阻害することを見出した。これらの成果は、国外学会・国内雑誌において報告された。