An attempt to clarify the mechanism of customer experience formation in online shopping environments

本研究は，購買プロセスにおけるオンライン顧客経験価値の形成メカニズムの解明を目的とする。特に，購買プロセス上で発生する消費者の心理的負担を解消し，ネガティブな購買経験を回避するための仕組みを明らかにする。モバイルを活用した顧客とのキャンペーン共創に関する研究を遂行する過程で，モバイルデバイスによる顧客とコミュニケーションのあり方を再考する余地があることが示された。そこで本年度は，モバイルから与えられる感覚刺激に対してユーザがどのような知覚を得るかについて検証を開始した。文献調査の結果，デバイスから与えられる感覚刺激に対してユーザがどのような知覚を得るかに関する研究の多くが実験室実験で実施されており，より日常に近い条件下で先行研究と同等の結果が得られるかを確認する必要があることが明らかになった。そこで，モバイルデバイス上で感覚刺激を発生させるアプリケーションを開発し，その感覚刺激に対してどのような知覚を得たかを検証するオンライン実験を実施した。実験の結果，(1) 感覚刺激から得られる知覚は，より日常に近い条件においても実験室実験の結果とほぼ同等であったこと，(2) 同じ感覚刺激に対しても，知覚の種類によって感度が異なること，(3) モバイルデバイスの仕様，その持ち方，そしてユーザの特性が知覚の感度の違いに影響を与えていることが示された。本年度得られた研究成果は，学術論文としてまとめpreprintとして公刊された。また，次年度以降の実験における基礎資料として活用する予定である。

本研究は，購買プロセスにおけるオンライン顧客経験価値の形成メカニズムの解明を目的とする。特に，購買プロセス上で発生する消費者の心理的負担を解消し，ネガティブな購買経験を回避するための仕組みを明らかにする。モバイルを活用した顧客とのキャンペーン共創に関する研究を遂行する過程で，モバイルデバイスによる顧客とコミュニケーションのあり方を再考する余地があることが示された。そこで本年度は，モバイルから与えられる感覚刺激に対してユーザがどのような知覚を得るかについて検証を開始した。文献調査の結果，デバイスから与えられる感覚刺激に対してユーザがどのような知覚を得るかに関する研究の多くが実験室実験で実施されており，より日常に近い条件下で先行研究と同等の結果が得られるかを確認する必要があることが明らかになった。そこで，モバイルデバイス上で感覚刺激を発生させるアプリケーションを開発し，その感覚刺激に対してどのような知覚を得たかを検証するオンライン実験を実施した。実験の結果，(1) 感覚刺激から得られる知覚は，より日常に近い条件においても実験室実験の結果とほぼ同等であったこと，(2) 同じ感覚刺激に対しても，知覚の種類によって感度が異なること，(3) モバイルデバイスの仕様，その持ち方，そしてユーザの特性が知覚の感度の違いに影響を与えていることが示された。本年度得られた研究成果は，学術論文としてまとめpreprintとして公刊された。また，次年度以降の実験における基礎資料として活用する予定である。