An Empirical Study of New Consumer Decision-Making Process in the Internet Age

2022年度は、購買意思決定に至るまでの実験と、アンケート調査によるサステナブル商品の購買実態の把握、そして海外論文への投稿を主として行った。まず実験はオンライン店舗での購買意思決定を探るため、協力企業のバーニーズNYのウェブサイトを用いた実験を11月に行った。ファッションに興味のある100名ほどの被験者をインターネット調査会社のモニターから集め、実際にウェブサイトで買物かごに商品を入れるまでの様子を、１）ウェブ回遊データでどのページを眺めたのかを集計し、２）その際、そのページのどの部分を眺めていたのかをアイカメラで測定し、３）その際の脳波の出方を感性アナライザを用いて測定する、の3つで捉えた。データのコーディングに時間がかかっているため、2022年度は単純集計しかできなかったが、購買に至るまでの道筋は大きく3つに分類できること、長い時間眺めている商品に必ずしも関心が高いわけではないこと、それまで気持ちよく探していても、価格を見ると不快を示す脳波が出やすいことなど、興味深い結果が導かれた。アンケート調査は、高級衣料品を購入する人を対象に行った。その調査からは、サステナブルブランドは必ずしも環境に対する意識の高い人が購入するわけではなく、一つの流行として捉えている人たちも多いこと、価格が高くても自分がサステナブルな人間だと感じられるのならば抵抗なく買う人もいることなど、商品特性と人の特性の関係が示された。海外論文は消費者のネット上での意思決定に関する研究で、2021年度に文献研究した知見を加え、研究分担者の斉藤教授、寺本教授、それに研究協力者であるピッツバーグ大学のInman教授の指導を仰ぎ作成した。完成した論文は、2023年3月に、マーケティングのトップジャーナルであるJournal of Marketing Researchに投稿し、現在査読結果を待っている。

2022年度は、購買意思決定に至るまでの実験と、アンケート調査によるサステナブル商品の購買実態の把握、そして海外論文への投稿を主として行った。まず実験はオンライン店舗での購買意思決定を探るため、協力企業のバーニーズNYのウェブサイトを用いた実験を11月に行った。ファッションに興味のある100名ほどの被験者をインターネット調査会社のモニターから集め、実際にウェブサイトで買物かごに商品を入れるまでの様子を、１）ウェブ回遊データでどのページを眺めたのかを集計し、２）その際、そのページのどの部分を眺めていたのかをアイカメラで測定し、３）その際の脳波の出方を感性アナライザを用いて測定する、の3つで捉えた。データのコーディングに時間がかかっているため、2022年度は単純集計しかできなかったが、購買に至るまでの道筋は大きく3つに分類できること、長い時間眺めている商品に必ずしも関心が高いわけではないこと、それまで気持ちよく探していても、価格を見ると不快を示す脳波が出やすいことなど、興味深い結果が導かれた。アンケート調査は、高級衣料品を購入する人を対象に行った。その調査からは、サステナブルブランドは必ずしも環境に対する意識の高い人が購入するわけではなく、一つの流行として捉えている人たちも多いこと、価格が高くても自分がサステナブルな人間だと感じられるのならば抵抗なく買う人もいることなど、商品特性と人の特性の関係が示された。海外論文は消費者のネット上での意思決定に関する研究で、2021年度に文献研究した知見を加え、研究分担者の斉藤教授、寺本教授、それに研究協力者であるピッツバーグ大学のInman教授の指導を仰ぎ作成した。完成した論文は、2023年3月に、マーケティングのトップジャーナルであるJournal of Marketing Researchに投稿し、現在査読結果を待っている。