製品主観評価構造に内在する曖昧と異質性を考慮するモデル構築法と評価知見の体系化

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本研究課題では，楽しさや感動などの感性的効用に配慮したココロに響くモノづくりや購買支援サービスを実現することを狙いとし，感性的効用の曖昧さ，個人差，多義性に伴う困難を積極的に活用し，顕在化した評価の背後に内在するメカニズムを明らかにする基盤技術の開発を行う．本年度は，店頭マーケティングの代表的手法で消費者にとって身近な店頭POPが購買意図にどのように影響を与えているかを感性的効用およびPOPのデザインに基づいた消費者異質効果を分析するモデルを提案している．従来，小売店における店頭プロモーションの購買行動への効果を測ることが困難である．そのため店頭POPの作り方やデザインについてはどのような販促ツールを作成するかといった経験に基づく提案が多い．この研究では，感性の違いを考慮する消費者異質性を獲得する狙いで，店頭POPの感性評価と店頭POPのデザイン要素の双方から購買意図への影響を分析する階層ベイズ二項ロジットモデルを提案する．本提案モデルを用いて分析した結果，デザイン要素と感性評価に関する消費者異質性を示す反応係数を読み取ることができる．本モデル分析により同定された消費者異質性パラメータを用いて更なる店頭プロモーションの高度化への展開が望める．また，同一説明変数に対する複数の異質な回帰係数を同時に推定可能にする階層ベイズ回帰モデルを提案し，その有効性を明らかにした．また，POPに対する消費者の感性評価のメカニズムやカーボンフットプリントラベルに対する消費者の評価構造に関しても，アンケート調査により取得したデータに基づき解析を進めている．