ライフイベントにおけるミックス・エモーションと消費者の購買行動との関連

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本年度は、昨年度から取り組んでいたラグジュアリー・ブランドとマス・ブランドのコラボレーション戦略に関する研究の論文(共著）が、マーケティングの有力雑誌の１つであるJournal of Business Researchに掲載された。この研究論文"The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands"は、高級ブランドのマスティージ・マーケティングの適用戦略に着目した研究であり、高級ブランドとマス・ブランドとのコ・ブランディングの成功要因について、ブランドのクールさという視点から検討した研究である。この研究では、既存研究から仮説モデルを提示し、それを消費者サーベイ調査によって実証分析を行っている。共分散構造分析の結果、ブランドのクールさが高級ブランドとマス・ブランド間の適合性を生み出すための重要な要素であること、さらに、高級ブランドとの自己ブランドのつながりがこの効果を調節し、製品カテゴリーへの関与は適合性に否定的な影響を与えることを示した。さらに本年度の後半からは、近年、急速に進展するデジタル化やシェアリング・エコノミーの影響がブランド・リレーションシップの構築に与える影響について検討するために既存研究のレビューを行った。その１つの研究では、心理的所有感に着目し、マーケティング研究における心理的所有感の研究についてレビューを行った。もう１つの研究では、デジタル時代のブランド・リレーションシップ構築に関して既存研究をレビューし、特にブランド・プラットフォーム戦略に着目した研究を行った。これらの研究成果については、来年度に論文および著書（共著）の一章として出版される予定である。