Consumers' Case and Scenario based Decision Making

昨今の新製品は「スマホ化」や「コネクテッド化」ともよばれるように，インターネットやアプリケーション，他の製品やサービスと連携することで消費者に新しい価値を提供するようになっている。それゆえ，これを採用する消費者にとっては製品に関する未来の状態（シナリオ）がいくつも思い描けるようになり，多属性意思決定を前提とするこれまでの消費者意思決定モデルでは十分に説明できなくなっている。これに対し，本研究では感情的な情報処理に注目をした意思決定として，事例とシナリオによる意思決定モデルから消費者の新製品採用意思決定を説明することを目的としている。このうち，「事例」による意思決定モデルについては，過去の研究で検討していることから（郷， 2021），期間中の研究では特に「シナリオ」に焦点を合わせ，（１）消費者意思決定におけるシナリオの整理とシナリオの発生メカニズムの整理，（２）事例とシナリオによる意思決定モデルの構築と実証，（３）購買行動データを用いた予測を行っている。2022年の研究では，上記（１）について，消費者意思決定におけるシナリオを調査し，その種類として製品自体の不確実性に関する内容と製品の使用に関する内容があると整理した。さらに，どの内容が意思決定に用いられるかは未来までの距離によって異なることを検討し，近い未来の場合には製品自体の不確実性に関するシナリオ，遠い未来の場合には製品の使用に関するシナリオが意思決定に影響することを仮説としてたてた。この仮説について，自動車のコネクテッド・サービスの採用に関する消費者実験を行い検証した。この結果，近い将来（１年以内）に自動車の購入を想定している消費者は製品自体の不確実性に関するシナリオ，遠い将来（１０年以内）に自動車の購入を想定している消費者は製品の使用に関するシナリオを意思決定に用いていることを明らかにした。

昨今の新製品は「スマホ化」や「コネクテッド化」ともよばれるように，インターネットやアプリケーション，他の製品やサービスと連携することで消費者に新しい価値を提供するようになっている。それゆえ，これを採用する消費者にとっては製品に関する未来の状態（シナリオ）がいくつも思い描けるようになり，多属性意思決定を前提とするこれまでの消費者意思決定モデルでは十分に説明できなくなっている。これに対し，本研究では感情的な情報処理に注目をした意思決定として，事例とシナリオによる意思決定モデルから消費者の新製品採用意思決定を説明することを目的としている。このうち，「事例」による意思決定モデルについては，過去の研究で検討していることから（郷， 2021），期間中の研究では特に「シナリオ」に焦点を合わせ，（１）消費者意思決定におけるシナリオの整理とシナリオの発生メカニズムの整理，（２）事例とシナリオによる意思決定モデルの構築と実証，（３）購買行動データを用いた予測を行っている。2022年の研究では，上記（１）について，消費者意思決定におけるシナリオを調査し，その種類として製品自体の不確実性に関する内容と製品の使用に関する内容があると整理した。さらに，どの内容が意思決定に用いられるかは未来までの距離によって異なることを検討し，近い未来の場合には製品自体の不確実性に関するシナリオ，遠い未来の場合には製品の使用に関するシナリオが意思決定に影響することを仮説としてたてた。この仮説について，自動車のコネクテッド・サービスの採用に関する消費者実験を行い検証した。この結果，近い将来（１年以内）に自動車の購入を想定している消費者は製品自体の不確実性に関するシナリオ，遠い将来（１０年以内）に自動車の購入を想定している消費者は製品の使用に関するシナリオを意思決定に用いていることを明らかにした。