多属性意思決定場面におけるソーティングとハイライトの効果の検討

本研究の目的は、消費者の多属性意思決定プロセスにおける選択肢のソーティングとハイライトの効果を検討することにある。2022年度は選択肢の情報提示様式と意思決定プロセスに関する検討を行うため、眼球運動測定を用いた実験の実施を計画していたが、実験機材の動作不良と借用に関する問題のため、実験の実施が困難であったため、過去に取得したデータから、消費者個人の意思決定態度と情報提示様式が意思決定プロセスに与える影響について分析を行った。その結果、満足化因子得点と選択一致数の間には負の相関がみられた。満足化得点の高い被験者は、選択一致数が低い傾向がみられ、期待効用に縛られず、一貫した選択をしないことが示された。この傾向は、選択肢情報の提示様式によらず、図的表現、数値表現、文字表現かいずれの提示様式においてもみられた。一方、意思決定態度と意思決定時間、注視回数、視線の変移性等の選択一致数以外の行動データとの間に有意な関係はみられなかったことから、意思決定態度は選択の結果に影響を及ぼすものの、選択肢情報の探索過程には影響を与えないことが示された。これらの結果から、消費者個人の意思決定態度と、多属性意思決定場面において情報提示様式の2つの要因は、交互作用を持って意思決定に影響を及ぼすのではなく、それぞれ独立して意思決定に影響を与えることが示唆された。意思決定支援の観点からは、消費者の知覚特性に合わせた情報提示を行うことと同時に、意思決定プロセスから意思決定方略を同定するなど、個人特性を把握することが重要であると考えられる。

本研究の目的は、消費者の多属性意思決定プロセスにおける選択肢のソーティングとハイライトの効果を検討することにある。2022年度は選択肢の情報提示様式と意思決定プロセスに関する検討を行うため、眼球運動測定を用いた実験の実施を計画していたが、実験機材の動作不良と借用に関する問題のため、実験の実施が困難であったため、過去に取得したデータから、消費者個人の意思決定態度と情報提示様式が意思決定プロセスに与える影響について分析を行った。その結果、満足化因子得点と選択一致数の間には負の相関がみられた。満足化得点の高い被験者は、選択一致数が低い傾向がみられ、期待効用に縛られず、一貫した選択をしないことが示された。この傾向は、選択肢情報の提示様式によらず、図的表現、数値表現、文字表現かいずれの提示様式においてもみられた。一方、意思決定態度と意思決定時間、注視回数、視線の変移性等の選択一致数以外の行動データとの間に有意な関係はみられなかったことから、意思決定態度は選択の結果に影響を及ぼすものの、選択肢情報の探索過程には影響を与えないことが示された。これらの結果から、消費者個人の意思決定態度と、多属性意思決定場面において情報提示様式の2つの要因は、交互作用を持って意思決定に影響を及ぼすのではなく、それぞれ独立して意思決定に影響を与えることが示唆された。意思決定支援の観点からは、消費者の知覚特性に合わせた情報提示を行うことと同時に、意思決定プロセスから意思決定方略を同定するなど、個人特性を把握することが重要であると考えられる。