アイデンティティモデルを用いた広告選好と選択行動に関する認知社会心理学的研究

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単純に接触をくり返すだけで好意が高まる効果を「単純呈示効果」という。これは、単純接触による「知覚的流暢性」からファミリアリティの感覚が生じ、それを「その対象が好きだから」という原因に帰属するためとされる。本実験では、知名度判断・再認判断の他に好意度判断も求め、1単純呈示の効果、2名前の性の効果、3職業に関する性ステレオタイプの効果、4再認判断との関係について検討した。男性42、女性42の無名の人物名に政治家(男性的な職業)、アナウンサー(女性的な職業)、作家のいずれかを割り当て、実在する有名な人物名を男・女6名ずつ加え、計120名分の半数をPhase1に用いた。Phase1では、名前刺激に対してファミリアリティを抱かせるための課題を行い、3週間後のPhase2で、3群(知名度判断群、好意度判断群、再認判断群)に分けた。その結果、無名の名前刺激の好意度評定値について、old nameでは男性名の方が好意度が高く、new nameでは女性名の方が好意度が高かった。Phase1で呈示した職業が好意度判断に及ぼす影響を検討した結果、職業の主効果は、Phase1で作家とされた名前が最も好きであると評定され、次いで、アナウンサー、政治家の順となっていることを示していた。また、男性名では作家・政治家の順に好きであると評定されたのに対し、女性名では、アナウンサーが最も好きであるとされ、逆に政治家はやや嫌いとされた。phase2での再認判断と好意度判断との関係は、old nameを「あった」と答えた場合(Hit)の方が「なかった」と答えた場合(Miss)より、好意度が有意に高かった。また有意ではないが、new nameを「あった」と答えた場合(FalseAlarm)の方が「なかった」と答えた場合(Correct Re-jection)より、好意度が高い傾向が見られた。本研究では、再認度との関連が見られ、「単純再認効果」とでも呼ぶべき効果の可能性を示しており、先の「知覚的流暢性」との関連で興味深い。反応傾向によるア-ティファクト等について、さらに検討が必要である。職業に関する性ステレオタイプが知名度判断においてファミリアリティの帰属過程に寄与していることが示唆される。