広告における組織間間係のビジネスシステムの構築

构建广告组织间关系的业务体系

• 批准号: 15730210
• 负责人: 岸谷 和広
• 金额: $ 1.15万
• 依托单位: Kansai University
• 依托单位国家: 日本
• 项目类别: Grant-in-Aid for Young Scientists (B)
• 财政年份: 2003
• 资助国家: 日本
• 起止时间: 2003 至 2004
• 项目状态: 已结题
• 来源: https://kaken.nii.ac.jp/grant/KAKENHI-PROJECT-15730210/
• 关键词: 広告取引; 関係特定的資源; 広告クリエイティブ; アンバンドリング; 分化と統合; 広告戦略; メディアミックス; フィー制度; 広告管理; 組織関係; 取引戦略; 資源ベース

本研究は、広告取引に関係する組織間関係を対象としている。まずはじめに、いままでの先行研究のフレーワークを浮き彫りにし、形成戦略論や組織論の成果を発展的に継承しつつ理論的な考察を行った。具体的に言えば、産業財マーケティングで使用されていた、短期的な取引を想定するフレーワークから、関係特定的資源を鍵概念とする新たな広告組織における分化一統合のフレームワークを構築した。そうした理論的研究と同時に実証的な研究を行った。具体的には、広告主・広告会社のインタビューを通して関係特定的資源の重要性を浮き彫りにした。とりわけ、広告取引において、もっとも重要な関係特定的資源は、広告クリエイティブを支えるマスメディアの知識であることがわかった。いわゆるソフトセル志向といわれる日本の広告形式は、こうした知識を集約していると言い換えることができる。そこから導かれる結論は、メディア知識、その背後に存在する消費者のメディアリテラシーを考慮して、広告主の広告代理店の選定、すなわち分化と統合は行わなければいけないというインプリケーションである。それは、近年、広告会社の選定プロセスにおいて、アンバンドリングと名称のもと、統合機能よりは専門機能の特化を訴える最近の広告取引に関する一面的な理解に広がりをあたえる可能性が存在する。しかし、その一方で、限界も存在する。理論仮説を抽出すべく、インタビュー調査を主とする定性的な調査を中心におこなったために、サーベイ調査による検証作業が行われていない。今後、アンケート調査を行い、検証作業を進めるつもりである。

In this study, に and publicity cited に related する, interorganizational related を, and と と て る る る る. ま ず は じ め に, い ま ま で の leading research の フ レ ー ワ ー ク を floating き carved り に し, forming 戦 zhao xuegang や の organization theory achievement を 発 exhibition に 継 bearing し つ つ な investigation of the theory of line を っ た. Specific に said え ば, industrial goods マ ー ケ テ ィ ン グ で use さ れ て い た, short-term な trade を scenarios す る フ レ ー ワ ー ク か ら を key concepts, masato specific resources と す る new た な hiroo to organization に お け る differentiation a integrative の フ レ ー ム ワ ー ク を build し た. The study of そう た theory と and the study of に evidence な を line った. The specific に, the advertiser and the advertising company <s:1> タビュ タビュ を を are related to the <s:1> importance of the specific resource を, に, に, た. と り わ け, his design to take the lead に お い て, も っ と も important な masato は specific resources, hiroo tell ク リ エ イ テ ィ ブ を branch え る マ ス メ デ ィ ア の knowledge で あ る こ と が わ か っ た. い わ ゆ る ソ フ ト セ ル ambition と い わ れ る Japan の hiroo to form は, こ う し を た knowledge intensive し て い る い と words in え る こ と が で き る. そ こ か ら guide か れ る conclusion は, メ デ ィ ア knowledge, そ の に exist behind す る consumers の メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー を consider し て, his design to main の hiroo tell の selected factorial, す な わ ち differentiation と integration は line わ な け れ ば い け な い と い う イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン で あ る. そ れ は, in recent years, his design to の society selected プ ロ セ ス に お い て, ア ン バ ン ド リ ン グ と name の も と, integrative functional よ り は 専 door machine can の specialized を v. え る の recently his design to take the lead に masato す る side な understand に hiroo が り を あ た え る が possibility exists す る. There exists a する of で, そ, で, and a limit of で. Theory 仮 said を spare す べ く, イ ン タ ビ ュ ー survey を main と す る な qualitative survey を center に お こ な っ た た め に, サ ー ベ イ survey に よ る 検 card line homework が わ れ て い な い. In the future, ア ケ ケ ト ト will investigate を to carry out を and 検 certificate work を to enter める める ケ である である である である である である である.

项目成果

広告取引と広告組織:日本型とグローバルの狭間で

广告交易和广告组织：日本模式与全球模式之间

• 发表时间: 2005
• 期刊: 新広告論(日経広告研究所)
• 作者: 岸谷和広

岸谷和広: "広告主と広告会社の組織間関係の再検討"日経広告研究所報. 213. 8-13 (2004)

Kazuhiro Kishitani：“重新审视广告商与广告公司之间的组织间关系”《日经广告研究所通报》213. 8-13 (2004)。