広告の有名人起用と消費者評価に関する国際比較研究

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本研究は、消費者による有名人起用広告の評価及び知覚を検討するため、Ohanian(1990,1991)により開発された「有名人推薦者に関する信頼性測定尺度」の因子構造の妥当性を異文化におけるデータにより確認した。先行研究では被験者に広告を提示していないのに対し、本研究は、国際的有名人を起用している国際テレビ広告を6本使用することによって、尺度の妥当性をより現実性のある形で検証した。Ohanianが開発した尺度は「Attractiveness(魅力性)」「Trustworthiness(信用性)」「Expertise(専門性)」の3因子からなっている。この尺度を一部修正し、先行文献で示唆される項目を追加した上で、オランダ語に翻した.被験者はオランダ南部にある大学の心理学科の1年生132人(女性109人、男性23人)である。モデルの検証を行うため、因子分析(主成分法、バリマックス回転)を行ったところ、3つの因子が抽出された(分散の合計は77.47%、各因子の信頼性を表すクロンバックのα係数は0.82以上)。この結果は、オリジナルの尺度の因子構造と一致するものである。先行文献で示唆される追加項目を含めたデータを因子分析したところ、もう一つの因子が抽出された。この因子は「類似性」(Similarity)と命名された。「類似性」とは、被験者が有名人推薦者と自分が類似していると知覚する程度である。4つ因子モデルで説明できる分散の合計は80.49%、各因子のクロンバックのα係数はそれぞれ「類似性」0.87、「魅力性」0.92、「信用性」0.90,及び「専門性」0.84であった。次に、4つ因子と従属変数である商品購買意図について相関分析を行った。その結果、概ね5%水準で有意(片側)であったものの、先行研究と異なり、弱い相関係数にとどまっていた。4つ因子と従属変数の相関関係は、広告によって異なっていたが、これは先行研究の結果と一致するものである。