光販売における関係性マーケティング及び協働型マーケティングに関する研究

本研究の主たる研究課題である関係性マーケティングについては、農協を集荷組織とする厳格な階層型組織の共同販売が、従来の操作型マーケティングに該当することを福島県のJAみなみ会津の事例から明らかにした。一方、操作型マーケティングと一線を画する関係性マーケティングについては、農家と消費者の間の直接取引において、その特徴を見いだすことができた。以下では、上記のような結論を導き出した福岡県内938戸の農家を対象とした米販売チャネルの調査分析結果を要約する。1)農家の米販売チャネルとしては、JA出荷の65%についで消費者への直接販売が42.3%を占めている。また、直接販売のシェアは大規模稲作農家ほど高く、規模が大きくなるにつれて販売チャネルが複線化してくること、消費者への直接販売向け品種は、なんらかの「付加価値米」が多いことを明らかにした。2)JAへの出荷と比べた直接販売の手取は66.4%が多いとしているが、必ずしも「手取の多寡」という経済的要因だけでなく、「現金で精算される」、「個人的なつきあい」、「価値を正当に評価してくれる」、「代金精算が早い」などの要因によるチャネル選択が指摘されている。「付加価値米」が多いことは「「正当な評価」と関わっているし、「個人的なつきあい」は、ロコミによる宣伝の多さや知人の紹介による販路拡大の多さとも関わっていると推察される。以上の農家と消費者との直接取引の拡大は、従来のJA米を典型とする製品コンセプトを持った農協共同販売による大量販売型の操作型マーケティングとは異なり、生産者個々とニーズの多様化した顧客層が相互の目的に合致したチャネルで結びつき、ネットワークを構築する協働型マーケティングに該当するものといえる。このような協働型マーケティングは、中山間地域を主体とした条件不利地域でも一定の広がりの可能性を有しており、この点の実証研究は今後の課題としたい。

本研究の主たる研究課題である関係性マーケティングについては、農協を集荷組織とする厳格な階層型組織の共同販売が、従来の操作型マーケティングに該当することを福島県のJAみなみ会津の事例から明らかにした。一方、操作型マーケティングと一線を画する関係性マーケティングについては、農家と消費者の間の直接取引において、その特徴を見いだすことができた。以下では、上記のような結論を導き出した福岡県内938戸の農家を対象とした米販売チャネルの調査分析結果を要約する。1)農家の米販売チャネルとしては、JA出荷の65%についで消費者への直接販売が42.3%を占めている。また、直接販売のシェアは大規模稲作農家ほど高く、規模が大きくなるにつれて販売チャネルが複線化してくること、消費者への直接販売向け品種は、なんらかの「付加価値米」が多いことを明らかにした。2)JAへの出荷と比べた直接販売の手取は66.4%が多いとしているが、必ずしも「手取の多寡」という経済的要因だけでなく、「現金で精算される」、「個人的なつきあい」、「価値を正当に評価してくれる」、「代金精算が早い」などの要因によるチャネル選択が指摘されている。「付加価値米」が多いことは「「正当な評価」と関わっているし、「個人的なつきあい」は、ロコミによる宣伝の多さや知人の紹介による販路拡大の多さとも関わっていると推察される。以上の農家と消費者との直接取引の拡大は、従来のJA米を典型とする製品コンセプトを持った農協共同販売による大量販売型の操作型マーケティングとは異なり、生産者個々とニーズの多様化した顧客層が相互の目的に合致したチャネルで結びつき、ネットワークを構築する協働型マーケティングに該当するものといえる。このような協働型マーケティングは、中山間地域を主体とした条件不利地域でも一定の広がりの可能性を有しており、この点の実証研究は今後の課題としたい。