個人間の異質性と時間依存性を考慮したベイズ的消費者行動モデリング

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本年度は,市場反応の時間依存性について,大別して2つの研究を行った.1つ目は,最寄り品カテゴリーにおける市場反応の時間的な変化のメカニズムを実証的に明らかにした研究である.本研究では,市場反応の変化は,長期的な傾向の変化と異質な消費者の混合割合に起因する一時的な変化によるものと仮定し,状態空間モデルの枠組みを用いて,市場反応係数が時間と共に変化するブランド選択モデルを構築した.3年間のインスタント・コーヒーのスキャナ・パネル・データを用いた実証分析の結果,ブランド固有の魅力度はほとんど変動がないことや,プロモーションの効果は時間と共に変化するが,特別陳列とチラシでは,効果の変動の仕方に違いがあることなどが確認された.2つ目は,インターネット広告のクリック率の予測に関する研究である.インターネット広告に対する期待が高まるにつれ,その効果の予測および適切な効果測定を行うための手法が求められてきている.本研究では,状態空間モデルをベースに,バナー広告のクリック率を予測するモデルを構築し,実際の広告配信データを用いて実証分析を行った.分析の結果,本研究のモデルは,将来のクリック率を十分な精度で予測でき,かつ,クリック率の長期的な傾向の変化や曜日によって異なる特徴をとらえることができた.この分野の研究はまだ始まったばかりであり,インターネット広告の技術の進歩と共に今後ますます注目されることが予想される.