基于两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究

近年来，因特网销售渠道的出现使得消费者购物行为发生了巨大变化，他们往往在不同的购物阶段选择不同渠道。由此引发了很多需要解决的问题：消费者特征和产品特征如何影响消费者在特定的购物阶段选择在线或离线渠道？消费者对在线和离线渠道属性的感知存在哪些差异？在离线和在线渠道购物环境下存在那些消费者细分群体及其在购物渠道选择行为上有何差异？有关这些问题的研究，西方学者多关注于特定购物阶段或特定渠道，基于购物过程的消费者渠道选择行为的实证研究十分匮乏，国内这方面的研究还是空白。因此，本研究不但对消费者行为理论的发展有所贡献，也为中国企业的渠道设计和管理提供理论指导。本研究首先开发出适合多渠道环境下的有效可信的渠道感知价值量表，然后以中国消费者为样本，运用混合Logit模型来研究基于购物过程的消费者渠道选择行为，并尝试运用结构方程模型和混合Logit模型整合的方法来解决离散选择模型中引入潜在变量的问题。