Seize the Day: How Online Retailers Should Respond to Positive Reviews
Seize the Day: How Online Retailers Should Respond to Positive Reviews
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抓住时机：在线零售商应如何应对正面评价
DOI：
10.1016/j.intmar.2020.04.008
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发表时间：
2020-11
影响因子：
11.8
通讯作者：
Bodo B. Schlegelmilch
中科院分区：
文献类型：
--
作者：
Wu Jintao;Wu Tong;Bodo B. Schlegelmilch
关于在线零售商与客户互动的研究广泛关注如何将负面评论转化为营销胜利。相比之下，以前很少有研究调查零售商应该如何最好地回应正面评论。本研究旨在填补这一空白。本研究借鉴人际关系中积极体验利用的研究成果，结合强化效应理论和自动行为启动理论，探讨零售商应如何应对正面评价，以驱动消费者的重购意愿。两个实验室实验表明，友好沟通方式下的积极建设性回应会增加消费者的重购意愿，而消费者积极情感在这一过程中起着中介作用。我们的研究结果为零售商设计有效的消费者在线沟通策略提供了新的理论见解和有用的指导。
Research on online retailer–customer interactions has extensively focused on how to turn negative reviews into marketing wins. By contrast, few prior studies have investigated how retailers should best respond to positive reviews. The current study aims to fill this gap. Drawing on interpersonal relationship research into capitalizing on positive experience, together with reinforcement effect theory and automatic behavioral priming theory, this study explores how retailers should respond to positive reviews to drive consumer repurchase intention. Two laboratory experiments reveal that an active–constructive response in a friendly communication style increases consumer repurchase intention, and consumer positive affect mediates this process. Our findings provide new theoretical insights and useful guidance for retailers on designing effective online communication strategies for consumers.
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