スポーツ組織のリレーションシップマーケティングが消費者に与える心理的影響の検討

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本研究の目的は、プロスポーツクラブとそのファンを対象とし、現場でのRelationship Bonding Tactics(ファンとの関係性構築に向けた取り組み)が、ファンとの関係性の質(Relationship Quality)、その後の消費行動意図へ与える影響を学術的根拠に基づく尺度を用いて測定し、科学的に検証することである。2021年度、スポーツ以外の分野で行われている過去の関連研究をレビューし、そこからRelationsihp Qualityへの先行要因となるRelationship Bonding Tacticsを測定する尺度概念を整理した。具体的に、サービス産業(金融業、小売業、港湾業など)を対象に実施された関連研究で使用されている、Relationsihp Bonding Tactics尺度を参考に、概念の整理、本研究に適した質問項目の検討を行い、自身のインタビュー調査のデータも用いて、スポーツの文脈へと修正を行った。概念の整理や質問項目の修正に関する妥当性を高める為に、スポーツマーケティングを専門とする研究者3名におけるエキスパートチェックを実施した。エキスパートと、項目の分類やワーディングに関する意見交換を行い、項目の統合、削除、修正を行った。最終的に16の質問項目を作り上げた。2022年度、作成された尺度をもとに、オーストラリア＆ニュージーランドのラグビーファンを対象としたオンラインアンケート調査を実施した。回収されたデータから、確認的因子分析により尺度の検討、その後、共分散構造分析により、Relationship Bonding Tactics → Relationship Quality (媒介変数) → 消費行動意図というモデル全体、仮説の検証を実施した。