他者の存在が消費者の羞恥感と消費行動の抑制に及ぼす影響

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本研究は、店舗内に居合わせた他者が、消費者の意思決定に及ぼす影響に注目した研究の一環である。特に、他者の存在が消費者にネガティブな影響を及ぼすメカニズムを明らかにするため、羞恥概念に注目し研究を進めている。2021年度に概念モデルを構築した際、消費者が羞恥を感じる状況が複雑且つ多様であること、先行研究の多くが欧米のものであるという状況が確認され、概念モデルの精緻化にあたり、改めて日本の店舗内で消費者が羞恥を感じる状況を明らかにする必要が出てきた。そこで、2022年度は以下の2点について研究を進めた。第一に、文献レビューをもとに、欧米において消費者が羞恥を感じる状況を整理した。消費者行動の領域において、羞恥を扱った研究は、主に人前で口にするのを躊躇するような恥ずかしい製品の購買状況を対象としてきた。しかし、文献レビューの幅を広げることで、恥ずかしい製品の購買以外にも、他者との恥ずかしい相互作用、消費者の無能力、プライバシーの侵害、イメージの適切性といった多様な状況があることが確認された。第二に、日本の消費者が店舗内で羞恥を感じる状況を探索的に確認した。上述した欧米の先行研究に基づき、羞恥が生じる状況を分類し、テキストデータ分類のための基準とした。次に、羞恥を抱く状況を純粋想起によって尋ねた4526件のテキストデータに対し計量テキスト分析を実施し、共起ネットワークを生成した。その結果、欧米における羞恥状況と日本における羞恥状況の枠組みに共通性があることが分かった。一方で、金銭に関わる想起、一見すると羞恥と結びつきづらい購買対象や行為の想起、自己のプライバシーに関わる消費行動の想起が多いといった新たな特徴も見られた。以上の成果は『千葉商大論叢』第60巻、第３号に論文としてまとめた。