ジェンダー差が消費者行動に与える影響の体系的研究

本研究の目的はジェンダー差が消費者の購買意思決定とマーケティング刺激に対する消費者反応に与える影響について体系的かつ包括的な研究知見を導出することである。3年目となる2022年度にはジェンダー役割とジェンダーステレオタイプに焦点を当て、社会的に共有されるジェンダー関連の知識や知覚がどのように消費者の意思決定や判断に影響を与えるかを検討、考察した。具体的にはSpacial Agency Bias仮説に依拠し、広告における男女カップルの水平的配置位置がジェンダー平等の知覚に与える影響を３つの消費者実験によって検証した。その結果、観察者から見た場合、男性左ー女性右配置よりも女性左ー男性右配置のほうが広告におけるジェンダー平等の知覚を高めることを一般の消費者を対象とする強制選択課題実験によって確認した。これは社会において活動性がより高いと知覚される男性は左空間、より低いと知覚される女性は右空間にそれぞれ対応づけられることによって起因する結果であると考えらえる。また、男女の身長を揃えて統制した場合でも、同様の結果がみられることから、ジェンダー知覚と水平的空間には一定の関連性が認められることが示唆された。こうした研究成果はproceeding原稿にまとめEACR (European Association for Consumer Research)2023に提出しており、審査の結果採択されたため2023年の7月の当該国際学会で研究成果を発表する予定である。

本研究の目的はジェンダー差が消費者の購買意思決定とマーケティング刺激に対する消費者反応に与える影響について体系的かつ包括的な研究知見を導出することである。3年目となる2022年度にはジェンダー役割とジェンダーステレオタイプに焦点を当て、社会的に共有されるジェンダー関連の知識や知覚がどのように消費者の意思決定や判断に影響を与えるかを検討、考察した。具体的にはSpacial Agency Bias仮説に依拠し、広告における男女カップルの水平的配置位置がジェンダー平等の知覚に与える影響を３つの消費者実験によって検証した。その結果、観察者から見た場合、男性左ー女性右配置よりも女性左ー男性右配置のほうが広告におけるジェンダー平等の知覚を高めることを一般の消費者を対象とする強制選択課題実験によって確認した。これは社会において活動性がより高いと知覚される男性は左空間、より低いと知覚される女性は右空間にそれぞれ対応づけられることによって起因する結果であると考えらえる。また、男女の身長を揃えて統制した場合でも、同様の結果がみられることから、ジェンダー知覚と水平的空間には一定の関連性が認められることが示唆された。こうした研究成果はproceeding原稿にまとめEACR (European Association for Consumer Research)2023に提出しており、審査の結果採択されたため2023年の7月の当該国際学会で研究成果を発表する予定である。