モバイルコミュニケーションが消費者購買意思決定に与える影響に関する実証研究

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本研究の目的は、近年における情報技術の発展と消費者行動の変化に注目し、小売企業がモバイル端末上で消費者に直接的に行うコミュニケーション活動が、彼らの購買意思決定にいかなる影響を与えるかについて、特に消費者の認知構造および行動特性といった視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることであった。小売企業のモバイルコミュニケーションによる消費者行動の変化という現象について、特に消費者の視点から接近することにより、理論的には、コミュニケーション、消費者行動、および小売マネジメント研究の架橋を試み、そこでの主たるキー概念、および概念間関係の精緻化を試みる。実務的には、特に小売企業を中心とするマーケティング意思決定者のコミュニケーション戦略策定に具体的な行動指針を提供することが目指されている。以上の研究目的を達成するために、研究期間である三カ年を通じて、①研究枠組構築と仮説導出、および②抽出された仮説の検証による研究枠組妥当性の確認という、大きく二つのステップに分けた研究計画が立てられた。それぞれのステップにおいては、異なる複数の研究手法を用いたアプローチが立案された。三年目となる本年度は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響から小売店舗における観察調査やインタビュー調査、各種学会での発表や情報収集は引き続き自粛することとなったものの、主に①および②に関わる二つの研究活動を行った。①としては、小売店舗における購買行動に関わる研究蓄積を再度網羅的にレビューし、モバイルコミュニケーションの有無による購買行動の違いを理論的に検討することで、研究枠組の精緻化につとめた。②としては、モバイルコミュニケーションと購買行動に関する経験データを収集するためにオンライン質問票調査を実施し、収集されたデータを分析した。これらの研究活動の結果についてまとめた知見を学術雑誌に投稿した論文に加味し、発表した。