旅行者と旅行先との関係構築プロセスの解明：顧客エンゲージメント理論を援用して

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観光市場が成熟化し観光地間の競争が高まるわが国において、旅行先である地域と旅行者とのより強固な関係性を構築することが、これからの観光地マーケティングにおける大きな課題となっている。本研究は、「旅行先である地域と旅行者との関係性はどのようにして構築されるのか？」という問いに対し、消費者行動論における「顧客エンゲージメント」（購買を超えた顧客とブランドとの相互作用やつながりの強さ）の概念を援用し、（旅行先に対する）旅行者エンゲージメント」の構築プロセスについて検討するものである。令和２年度までは文献をもとに、旅行者エンゲージメントの概念およびその形成における先行要因を整理し、旅行者エンゲージメント構築プロセスに関する仮説モデルを提示した。また、旅行先との関わりに関する実態を把握するために調査を実施した。また令和３年度は、これまでの研究から得られた知見やデータをもとに、「旅行者エンゲージメント構築プロセス」モデルの一部検証（エンゲージメント行動実態部分）を行い、エンゲージメント行動の類型化を行った。令和４年度は、上記仮説モデル全体の検証を行うため、旅行先へのエンゲージメント（行動、心理）、旅行先への評価について尋ねたアンケート調査（日本人男女、n=2,745)およびデプスインタビュー（n=20）を実施し、データを収集した。令和４年度中に行った分析は、旅行者エンゲージメントの態度形成に影響を与える要因についての検証部分である。分析の結果、旅行先との人的つながりや空間的拠点、趣味活動の有無、および旅行先としての評価が特定の旅行先へのエンゲージメント形成と関連していることが確認された。