Effects of corporate sustainability initiatives on consumer psychology and project value

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令和3年度の第1次消費者調査に続き令和4年度は第2次消費者調査を実施し、複数のブランド評価形成モデルについて分析と考察を重ねた結果、いずれの構造モデルにおいても消費者のブランド評価や主観的ウェルビーイングに対するブランド、環境施策、及び自己概念の心理的調和（BSSC）の正のインパクトが確認された。また、一連の調査・分析を通じて以下の消費者心理メカニズムが示唆された。①環境施策に基づく製品ブランド評価形成メカニズム：消費者はブランドに関連付けられた環境施策を知覚すると、ブランドと環境施策のイメージ、及び自己概念を参照し、これらの調和（BSSC）水準に基づき従前のブランド信頼やブランド感情を上方に修正する。また、修正されたブランド信頼・感情に基づき当該ブランドに関する購買意図を形成する。消費者は、この評価形成メカニズムにおいて、高級ブランドを評価する際は理想の自己概念、一般ブランドを評価する際は主に現実の自己概念を主に参照する傾向がある。ここで、世帯年収が高い消費者は、主に現実の自己概念を参照する傾向がある。②環境施策に基づく飲食チェーンブランド評価及び主権的ウェルビーイング形成メカニズム：消費者はブランドに関連付けられた環境施策を知覚すると、ブランドと環境施策のイメージ、及び自己概念を参照し、これらの調和（BSSC）水準に基づきブランド信頼を向上させる一方、グリーンウォッシングに関する懸念を低減させる。その結果、ブランドの利用頻度や1回当たりの利用価格を増やすとともに、ブランドによる主観的ウェルビーイングを向上させる。これらの実証研究結果は学界で高く評価され、令和4年度の研究実績は、査読付学術論文1篇、査読付Proceedings1篇、学会発表2篇、論説1篇となっている。また学会発表1篇については学術賞を受賞した。詳細については別途記載した論文等を参照願いたい。