消費者行動的視座からの広告とセールス・プロモーションの関係性に関する実証的考察

点击翻译按钮获取中文摘要

本年度は、セールス・プロモーションの一要因としての価格に着目し、価格と広告の関係性及び価格と製品品質に関してまとめた。価格と製品品質の関係性については、製品品質に価格が及ぼす影響はどのような広告出稿をするかにも関わってくると考えられため、レビューを行った。価格と広告の関係性に関しては、Schindler(1994)を参考に価格が小売広告においてどのような意図からどのように提示されるべきかについての検討を行った。その結果、価格訴求型の広告において押さえられるべき点として大きく分けると、(1)外的参照価格の表示、(2)ディスカウントの表現の仕方、(3)出稿媒体の選択の3つがあることが示された。また、価格訴求型の広告において、包括的な視点からどのような点が重要視されるべきか、広告表現において押えるべき点は何なのかという視点からの実証的な研究が見られないことを指摘している。(この成果は『日経広告研究所報』197号「小売広告と価格提示をめぐる一考察」に掲載されている。)また、価格と製品品質の関係性については、(1)製品カテゴリーに依存する要因、(2)購買状況に依存する要因、(3)消費者特性に依存する要因によっては価格が製品の品質表示機能を担う場合があり、これはまた製品ライフサイクルの段階とも関係していることを示した。また、ブランド名が機能する場合には価格の品質表示機能が働かないことを示し、その一方で、近年の日本においてブランドの信頼性を凋落させるような、企業の倫理観を問われる事件が相次いでいることを指摘した。(この成果は、日経産業消費研究所の『消費&マーケティング』197号「品質表示機能としての価格の役割」に掲載されている。)今後、消費者の品質知覚に及ぼす広告と価格設定の影響(主効果及び交互効果)についての検討を重ねた上で、今年度行うことができなかったため、今後これらのレビューを踏まえたメタ分析を行い、モデルの構築を試みる必要がある。