消費者行動的視座からの広告とセールス・プロモーションの関係性に関する実証的考察

消费者行为视角下广告与促销关系实证研究

基本信息

批准号：
12730065
负责人：
奥瀬喜之
金额：
$ 0.96万
依托单位：
Otaru University of Commerce
依托单位国家：
日本
项目类别：
Grant-in-Aid for Encouragement of Young Scientists (A)
财政年份：
2000
资助国家：
日本
起止时间：
2000 至 2001
项目状态：
已结题

来源：
https://kaken.nii.ac.jp/en/grant/KAKENHI-PROJECT-12730065/
关键词：
広告価格セールス・プロモーション

项目摘要

本年度は、セールス・プロモーションの一要因としての価格に着目し、価格と広告の関係性及び価格と製品品質に関してまとめた。価格と製品品質の関係性については、製品品質に価格が及ぼす影響はどのような広告出稿をするかにも関わってくると考えられため、レビューを行った。価格と広告の関係性に関しては、Schindler(1994)を参考に価格が小売広告においてどのような意図からどのように提示されるべきかについての検討を行った。その結果、価格訴求型の広告において押さえられるべき点として大きく分けると、(1)外的参照価格の表示、(2)ディスカウントの表現の仕方、(3)出稿媒体の選択の3つがあることが示された。また、価格訴求型の広告において、包括的な視点からどのような点が重要視されるべきか、広告表現において押えるべき点は何なのかという視点からの実証的な研究が見られないことを指摘している。(この成果は『日経広告研究所報』197号「小売広告と価格提示をめぐる一考察」に掲載されている。)また、価格と製品品質の関係性については、(1)製品カテゴリーに依存する要因、(2)購買状況に依存する要因、(3)消費者特性に依存する要因によっては価格が製品の品質表示機能を担う場合があり、これはまた製品ライフサイクルの段階とも関係していることを示した。また、ブランド名が機能する場合には価格の品質表示機能が働かないことを示し、その一方で、近年の日本においてブランドの信頼性を凋落させるような、企業の倫理観を問われる事件が相次いでいることを指摘した。(この成果は、日経産業消費研究所の『消費&マーケティング』197号「品質表示機能としての価格の役割」に掲載されている。)今後、消費者の品質知覚に及ぼす広告と価格設定の影響(主効果及び交互効果)についての検討を重ねた上で、今年度行うことができなかったため、今後これらのレビューを踏まえたメタ分析を行い、モデルの構築を試みる必要がある。

今年，我们专注于价格作为促销的一个因素，并总结了价格与广告之间的关系以及价格和产品质量。关于价格和产品质量之间的关系，我们审查了价格对产品质量的影响，因为它被认为会影响所放置的广告类型。关于价格和广告之间的关系，我们使用Schindler（1994）调查了零售广告中的意图和价格应如何出现。结果，结果表明，应在价格吸引人的广告中保留三个要点：（1）外部参考价格的呈现，（2）表达折扣的方式，以及（3）选择媒体发布的媒体。他还指出，从价格上诉广告的角度来看，没有实证研究，从全面的角度来看，这在广告表达中应强调什么要点。（该结果发表在Nikkei广告研究所，第197号，“对零售广告和价格呈现的考虑。”）也表明，价格和产品质量之间的关系是（1）取决于产品类别的因素，（2）取决于购买情况的因素，以及（3）依赖于消费者特征的因素，价格可能依赖于产品的质量显示功能，该产品的质量既有效果，也是该产品的效果，该效果是该范围的效果。他还指出，当品牌名称有效时，价格质量显示功能不起作用，而另一方面，近年来日本发生了一系列事件，导致公司道德问题降低了品牌的可靠性。（该结果发表在Nikkei工业消费者研究所的“消费与营销”第197号中，“价格作为质量显示功能的作用。”）未来，在考虑了广告和定价（主要影响和交替影响）对消费者质量感知的影响之后，不可能在这一范围内进行元素进行评论，因此无法进行这些元素的构建。