Validitätssteigerung bei conjointanalytischen Untersuchungsmethoden durch Aktivierungs- und Kognitionsmodellierung (Conjoint-Validitätssteigerung)

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Die multivariate Methode der Conjoint-Analyse gehört heute zu den etablierten Verfahren der Markt- und Sozialforschung. Ihr Haupteinsatzgebiet stellt die Präferenz- und Nutzenmessung dar. Da die traditionelle Conjoint-Analyse allerdings als Präferenzmessverfahren nur die Berücksichtigung einer begrenzten Anzahl von Attributen erlaubt und zudem als Präferenzmessverfahren für die Analyse von Wahlentscheidungen nur eingeschränkt einsetzbar ist, wurden in der Vergangenheit verschiedene Varianten wie die Choice Based Conjoint-Analyse (CBCA), die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) oder die Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse (HILCA) entwickelt, um die beschriebene Schwäche des Grundansatzes zu beseitigen. Bei Verfahren wie der ACA oder der HILCA, die die Integration einer größeren Anzahl von Merkmalen erlauben, wird diese Möglichkeit allerdings durch eine größere Interviewdauer „erkauft“. Das häufig 25 Minuten und mehr umfassende Conjoint-Interview stellt dabei erhöhte Anforderungen an die Auskunftswilligkeit und -fähigkeit der Probanden. So droht mit zunehmender Interviewzeit einerseits eine Reduktion des Aktivierungsgrades der Probanden, was mit negativen Konsequenzen für die Validität der erhobenen Conjoint-Daten verbunden ist. Andererseits treten auch zunehmende kognitive Antwortschwierigkeiten auf, weil die Gefahr kognitiver Überforderung droht. Im vorliegenden Projekt wird das Ziel verfolgt, Validitätssteigerungen bei innovativen conjointanalytischen Untersuchungsmethoden herbeizuführen. Am Beispiel der HILCA sollen Aktivierungs-bezogene sowie kognitive Probleme innerhalb von Conjoint-Interviews untersucht, Validitäts-relevante Methoden- und Interviewveränderungen entwickelt und für unterschiedliche situative Kontexte empirisch validiert werden.