Nachfragerbündelung: Modellgestützte Analyse der Einsatzmöglichkeiten als Marketinginstrument

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Neue Medien ermöglichen es Nachfragern, ihren Bedarf auf effiziente Art zusammenzufassen und gegenüber Anbietern wie ein Nachfrager aufzutreten. Solche Nachfragerbündelungen wurden in der Vergangenheit fast ausschließlich aus Beschaffungsperspektive, z.B. im Bereich von Einkaufsgemeinschaften, diskutiert. Im Gegensatz dazu wurden sie bislang kaum als mögliches Vermarktungsinstrument für Anbieter erkannt. Dies ist u.a. darauf zurückzuführen, dass zumeist implizit unterstellt wurde, dass Nachfragerbündelungen für Anbieter mit ökonomischen Nachteilen verbunden sind, da die bündelnden Nachfrager Preisnachlässe erwarten. Es läßt sich allerdings zeigen, dass Nachfragerbündelungen für Anbieter vorteilhaft sein können, wenn an dem Bündel auch Nachfrager teilnehmen, die ihren Bedarf ansonsten bei Konkurrenten decken. In diesem Fall können Anbieter ihren Marktanteil steigern, das Marktvolumen vergrößern und/oder Kostendegressionseffekte realisieren. Ob Nachfragerbündelungen allerdings für Anbieter und Nachfrager tatsächlich vorteilhaft sind, hängt von verschiedenen markt- (Standardisierungsgrad der Leistungen, Konkurrenzverhalten etc.), anbieter- (z.B. Kostensituation, Marktanteil oder Preisstruktur) und nachfragerbezogenen Einflußfaktoren (Bündelungskosten, Bedürfnishomogenität etc.) sowie der konkreten Ausgestaltung dieses Instruments ab. Einflußfaktoren und Gestaltungsformen werden im Rahmen des Forschungsvorhabens mit Hilfe eines speziellen Analysemodells abgebildet und untersucht. Darüber hinaus wird die Übertragbarkeit und Anwendung des entwickelten Modells auf praktische Problemstellungen empirisch überprüft.