マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に

本研究は、マスメディアのアジェンダ設定機能研究の成果をマーケティング領域に援用し、マスメディア広告の新しい役割について検証することを目的としている。2022年度は、FIFAワールドカップ カタール2022を調査対象とし、マスメディア広告によるアジェンダ設定について検証する予定であったが、後述の理由のため、調査を断念せざるを得なかった。また、「属性アジェンダ設定」に関する議論を中心に文献レビューを実施した。アジェンダ設定機能の最も基本的な仮説は、「ある環境において、何らかのテーマや話題に関する情報が多くなればなるほど、そのテーマや話題に高関与である受け手は、その情報を重要であると考える」といえるだろう。この仮説は、「対象アジェンダ設定」の特質を端的に述べたものであり、送り手によって強調されることで顕出性が高まった何らかのテーマや話題全体を一言で表す「ラベル」（例えば、オリンピック）が、受け手に転移したか否かにのみ関心があったといえる。一方、「属性アジェンダ設定」とは、質的側面に着目した議論と言える。この議論は、テーマとなる対象が持つ様々な属性のうち、転移した属性は、どの様に送り手から受け手へと伝達され、さらにその受け手は、どの様に当該テーマの意味記憶ネットワークを構成したかに焦点を当てている。2023 WORLD BASEBALL CLASSIC（WBC：2023年3月開催）において、マスメディアは、本大会をテーマ設定する際に、ラベルとしての大会そのものを強調するだけではなく、大谷選手やヌートバー選手といった日本代表チームを構成する主要な選手個人（つまり、属性）を強調することで、上手くテーマ設定した格好の事例であると考えられる。そのため、引き続き本大会の分析を行いたい。

本研究は、マスメディアのアジェンダ設定機能研究の成果をマーケティング領域に援用し、マスメディア広告の新しい役割について検証することを目的としている。2022年度は、FIFAワールドカップ カタール2022を調査対象とし、マスメディア広告によるアジェンダ設定について検証する予定であったが、後述の理由のため、調査を断念せざるを得なかった。また、「属性アジェンダ設定」に関する議論を中心に文献レビューを実施した。アジェンダ設定機能の最も基本的な仮説は、「ある環境において、何らかのテーマや話題に関する情報が多くなればなるほど、そのテーマや話題に高関与である受け手は、その情報を重要であると考える」といえるだろう。この仮説は、「対象アジェンダ設定」の特質を端的に述べたものであり、送り手によって強調されることで顕出性が高まった何らかのテーマや話題全体を一言で表す「ラベル」（例えば、オリンピック）が、受け手に転移したか否かにのみ関心があったといえる。一方、「属性アジェンダ設定」とは、質的側面に着目した議論と言える。この議論は、テーマとなる対象が持つ様々な属性のうち、転移した属性は、どの様に送り手から受け手へと伝達され、さらにその受け手は、どの様に当該テーマの意味記憶ネットワークを構成したかに焦点を当てている。2023 WORLD BASEBALL CLASSIC（WBC：2023年3月開催）において、マスメディアは、本大会をテーマ設定する際に、ラベルとしての大会そのものを強調するだけではなく、大谷選手やヌートバー選手といった日本代表チームを構成する主要な選手個人（つまり、属性）を強調することで、上手くテーマ設定した格好の事例であると考えられる。そのため、引き続き本大会の分析を行いたい。