改革・開放以降の中国における家電広告とジェンダー表象をめぐる考察

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平成24年度はこれまで分析してきた内容を総括しつつ、1980年代の家電広告における女性像と戴(2006)が指摘するメディアによる女性問題の隠蔽のレトリックについて関連づけなから考察した。そして、中国メディアによる主婦像を利用したレトリックについて検証した。戴は1990年代以降ファッション雑誌において「専業主婦(全職太太)」、「専業母親(専職母親)」の議論が登場し、これが「一種の『奇妙な』レトリックとして、女性労働者のレイオフ問題を、女性自らの役割選択の問題にすりかえることに成功した」と指摘する。また、「専業主婦」、「専業母親」はみな都市の「新階層」であり、そうした有閑夫人の存在は「先に豊かになった」男性の成功と社会的地位の獲得を意味していたと述べている。(戴2006、pp128-130)申請者はこれらのメディアによる隠蔽や書き換えは中国における家電広告の中の女性像と「共犯関係」にあった、または相乗効果を働かせていたのではないかと考える。よって、本研究の成果として以下のことを指摘した。日本製家電の普及とその広告に表象される主婦像は「現代化」の名のもと、中国にとっての新時代の生活スタイル、「豊かさ」という象徴的価値を構築しつつ流通していた。広告に描かれる「現代的」な「専業主婦」は一方で男性の社会的地位、つまりお金を稼ぎ(そして、例えば洗濯機を買うことで)妻に暇を与えられる豊かさの象徴も意味していた。1980年代後半から1990年代に中国で「愛妻号」洗濯機が製造・流通したが、洗濯機を「愛妻」と修辞し、またそれを「買う」ことは「家事=女性」言説やさらに言えばレイオフされた女性の現実をも不可視化し正当化する力学を働かせていた。戴錦華、2006、『中国映画のジェンダー・ポリティクス:ポスト冷戦時代の文化政治』、御茶の水書房。