現代中国における日本のグローバル経済戦略と広告メディアのジェンダー・ポリティクス

申請時に3つの課題を提示したが、第３年度は3つ目の課題である「中国における日本製品広告（化粧品/ヘアケア商品）に対するオーディエンスの分析」の中でも現地での半構造化インタビューの実施を予定していた。しかし、新型コロナウィルスの影響で中国での調査が遂行できなかった。そのため、日本国内で調査可能なテクスト分析と日本のグローバル経済戦略の検討についてさらに分析と考察を深めた。特に中国の化粧品広告のなかで「美白」という概念がどのように浸透していったのか、ということを検証した。現在「美白」や「美肌」という言葉は中国語にもあるが、本来は中国語ではなく、日本語のそれらと同じ意味あいをもつ語彙でもなかった。改革開放以降、中国が市場化していくなかで主に日本の化粧品広告のコピーから流通していったと言える。また、「美白」を始めとする女性（のちに男性も含まれる）の肌の美しさの規範形成には、資生堂の現地ブランドであるオプレが単独協賛し、中国婦女連合会が主催した「中国女性イメージプロジェクト（中国女性形象工程）」（2005年から2008年）の影響も非常に大きいことが指摘できる。最終年度は、これまでの研究を総括し、中国と日本という非西洋地域内のグローバル化の文脈の中で、メディア・テクストの生産、流通、受容（SNSとオーディエンスの関係）までの全体像を描き出した。化粧品やヘアケア商品が中国へと流通するなかで、その広告に描かれる美しさにはさまざまな規範が提示されていたが、それは単純な女性美をめぐるものではなく、西洋と東洋、現代的であることと非現代的であること、画一化と異質化などを示す記号と複雑に絡み合っていた。グローバル経済下の中国の化粧品広告はそうした美の規範をめぐる（あるいは介した）複雑な闘争の場であり、国境の内と外に働くジェンダー・ポリティクスが立ち現れる舞台だったと言える。

申請時に3つの課題を提示したが、第３年度は3つ目の課題である「中国における日本製品広告（化粧品/ヘアケア商品）に対するオーディエンスの分析」の中でも現地での半構造化インタビューの実施を予定していた。しかし、新型コロナウィルスの影響で中国での調査が遂行できなかった。そのため、日本国内で調査可能なテクスト分析と日本のグローバル経済戦略の検討についてさらに分析と考察を深めた。特に中国の化粧品広告のなかで「美白」という概念がどのように浸透していったのか、ということを検証した。現在「美白」や「美肌」という言葉は中国語にもあるが、本来は中国語ではなく、日本語のそれらと同じ意味あいをもつ語彙でもなかった。改革開放以降、中国が市場化していくなかで主に日本の化粧品広告のコピーから流通していったと言える。また、「美白」を始めとする女性（のちに男性も含まれる）の肌の美しさの規範形成には、資生堂の現地ブランドであるオプレが単独協賛し、中国婦女連合会が主催した「中国女性イメージプロジェクト（中国女性形象工程）」（2005年から2008年）の影響も非常に大きいことが指摘できる。最終年度は、これまでの研究を総括し、中国と日本という非西洋地域内のグローバル化の文脈の中で、メディア・テクストの生産、流通、受容（SNSとオーディエンスの関係）までの全体像を描き出した。化粧品やヘアケア商品が中国へと流通するなかで、その広告に描かれる美しさにはさまざまな規範が提示されていたが、それは単純な女性美をめぐるものではなく、西洋と東洋、現代的であることと非現代的であること、画一化と異質化などを示す記号と複雑に絡み合っていた。グローバル経済下の中国の化粧品広告はそうした美の規範をめぐる（あるいは介した）複雑な闘争の場であり、国境の内と外に働くジェンダー・ポリティクスが立ち現れる舞台だったと言える。