The impact of retail environment on competitive behavior

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In diesem Forschungsprojekt untersuchen wir mit einem quantitativen strukturellen Ansatz der Industrieökonomik den Wettbewerb zwischen Konsumgüterherstellern. Im Besonderen bearbeiten wir die Frage, ob der Grad der Rivalität im Wettbewerb und das Ausmaß der Marktmacht der Hersteller abhängig von der Handelsstruktur und Charakteristiken im Handel sind. Einige Arbeiten weisen in diesem Zusammenhang auf eine gestiegene Macht der Hersteller im Absatzkanal hin und sprechen insbesondere von einer Machtverschiebung zu Lasten der Hersteller im Absatzkanal. Allerdings hat die Literatur noch keine Bedingungen und keine Charakteristiken identifiziert, die einen Einfluss auf den Wettbewerb im Absatzkanal haben. Hier setzt das Forschungsprojekt mit Prof. Michaela Draganska von der Stanford University an. In einem strukturellen Ansatz bestehend aus Angebots- und Nachfragefunktionen modellieren wir sowohl das Nachfrageverhalten der Konsumenten als auch die strategischen Wettbewerbsinteraktionen der Hersteller. Wir identifizieren das Wettbewerbsverhalten der Hersteller indem wir die Abweichung vom sogenannten Nash-Verhalten über den Conduct-Parameter-Ansatz messen. Im nächsten Schritt erklären wir diesen Conduct-Parameter durch Handelscharakteristiken, wie z.B. Konzentrationsprozess, Bedeutung von Handelsmarken und einer Bewertung der Geschäftsentwicklung durch den Handel. Hierzu bedienen wir uns allgemein zugänglicher Strukturvariablen des Handels, so dass eine Anwendung auf eine Vielzahl von Produktmärkten möglich ist. Die entwickelte Methodik wird empirisch auf mehrere Märkte des Konsumgütermarktes angewendet. Die erzielten Ergebnisse öffnen nicht nur Einsicht, welche Handelscharakteristiken den Wettbewerb zwischen Herstellern treiben, sie eignen sich auch zur Entwicklung von gewinnmaximierenden Marketingstrategien und zur Planung von Markteintrittsstrategien. Letzter Punkt ist von besonderer Bedeutung, da Hersteller auf der Basis dieser Methodik das Ausmaß des Wettbewerbs in potenziellen neuen Märkten a-priori untersuchen können.