擬人化性が消費者に与えるネガティブ効果の検討

本研究の当該年度の目的は、擬人化性をマーケティングに活用することで、消費者の満足度を下げるといった、企業にとってはネガティブな効果を生じうる条件を明らかにすることであった。この目的を達成するために、関連する先行研究を調べ、ネガティブな効果を生じうる購買場面の想定を行うとともに、ネガティブな効果が生じるメカニズムを説明する変数の洗い出しを行なった。次に、先行研究のレビューをもとに仮説を導出し、仮説を検証する調査を実施した。まず、予備調査を行い、さまざまな購買場面を設定して、擬人化性の存在が消費者にいつどのような影響をもたらすのかを検証した。次に、予備調査の結果から、消費者からネガティブな反応を得そうな購買場面を設定し、それを模擬的購買環境に反映した刺激を使って、本調査を行なった。調査から得られたデータを分析した結果、ネガティブな消費者反応を引き起こす購買文脈の条件が明らかになった。さらに、その影響を緩和しうる個人特性の条件も明らかになった。これらの研究成果は、擬人化性が消費者に与えるネガティブ効果を検討していく上で、今後の研究の大きな指針となる。当該年度に行なった研究の成果の一部は、EMAC Annual Conference 2023（The European Marketing Academy）のOral presentation および EACR Conference 2023（European Association of Consumer Research）にて発表されることが決定している。両カンファレンスでの発表は令和5年度であるが、同じ分野の研究者である聴衆と議論を行い、研究の推進に役立てる予定である。

本研究の当該年度の目的は、擬人化性をマーケティングに活用することで、消費者の満足度を下げるといった、企業にとってはネガティブな効果を生じうる条件を明らかにすることであった。この目的を達成するために、関連する先行研究を調べ、ネガティブな効果を生じうる購買場面の想定を行うとともに、ネガティブな効果が生じるメカニズムを説明する変数の洗い出しを行なった。次に、先行研究のレビューをもとに仮説を導出し、仮説を検証する調査を実施した。まず、予備調査を行い、さまざまな購買場面を設定して、擬人化性の存在が消費者にいつどのような影響をもたらすのかを検証した。次に、予備調査の結果から、消費者からネガティブな反応を得そうな購買場面を設定し、それを模擬的購買環境に反映した刺激を使って、本調査を行なった。調査から得られたデータを分析した結果、ネガティブな消費者反応を引き起こす購買文脈の条件が明らかになった。さらに、その影響を緩和しうる個人特性の条件も明らかになった。これらの研究成果は、擬人化性が消費者に与えるネガティブ効果を検討していく上で、今後の研究の大きな指針となる。当該年度に行なった研究の成果の一部は、EMAC Annual Conference 2023（The European Marketing Academy）のOral presentation および EACR Conference 2023（European Association of Consumer Research）にて発表されることが決定している。両カンファレンスでの発表は令和5年度であるが、同じ分野の研究者である聴衆と議論を行い、研究の推進に役立てる予定である。