SNSにおける自己呈示とクチコミの関係性に関する研究―製品特性を考慮に入れて

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当該研究テーマ解明のため、本年度は消費者が自分自身を他者に対してどのような人であるかを示す「自己呈示」概念を用い、自己呈示の差異について、その程度が異なる要因を先行研究より2つ示した。その2つとは①文化的要因（国・地域によって異なる）と②個人的要因である。①の文化的要因としては一般的に、欧米では「自己高揚」と呼ばれる自らをよりよく見せようとする意識が働くのに対し、日本では「自己卑下」とよばれる自身を謙虚に魅せようとする意識が働くとされる。②の個人的要因には年齢を要因とするものが先行研究より示されている。①の文化的要因により、欧米と比べると日本では自己呈示の際に「自己卑下」を行うことが示されている一方で、さらに別の研究では、特定の条件下において日本人においても自己卑下を行わず、自らをよりよく見せようとする自己高揚が行われるとする結果が示されていた。上述の先行研究の内容を踏まえ、消費者行動、特に本研究が焦点とするSNS上のコミュニケーションは若者が多く利用していること、またSNSの多くが欧米が由来となっているという状況において、日本人がどのように自己呈示が行われるのか、商品やサービスの利用と関連付けて明らかにすべく、仮説の構築を実施したのが本年度の状況である。主な仮説の内容としては、年齢やその他パーソナリティ等の個人的要因と、SNS上で言及・呈示される商品やサービスとを組み合わせによって、どのように自己呈示のパターンが異なるかということを示すことを目標としている。