Marken(t)räume im postsozialistischen Europa: Geographien der Produktion und des Konsums am Beispiel von Modemärkten und -marken in Bulgarien

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Mit dem beantragten Projekt wird die Bedeutung von Marken für emergierende Konsumgütermärkte in Bulgarien untersucht. Ausgangspunkt ist die These, dass die Formierung neuer Märkte in der Folge der Transformation und im Kontext der Einbindung in globale Wertschöpfungsketten mit einer radikalen Neudefinition ökonomischer Werte, einer zunehmenden Bedeutung von Zeichen und einer Reflexivität der Beziehungen zwischen Produktion und Konsum verbunden ist. Produktionsstrukturen sowie Konsumangebote werden demnach sowohl von Käufer- und Verkäuferinteressen im (westlichen) Ausland beeinflusst als auch vom inländischen Konsumverhalten und von Bemühungen, lokale Wertschöpfung durch Zeichenproduktion zu erzielen. Die Aushandlung von symbolischen Werten erfolgt durch Ver- und Enträumlichungen, die auf einen performativen Modernisierungsdiskurs rekurrieren. Das Forschungsvorhaben soll einen Beitrag zu einem besseren Verständnis gegenwärtiger Phänomene eines „Konsumkapitalismus“ leisten, indem es nach der (Re-)Produktion von Beziehungen zwischen Wirtschaft und Raum, dem Verhältnis zwischen materiellem und sozialem Warenwert und der Bedeutung von Zeichen für Identitäts- und Wertbildungsprozesse fragt. Als empirisches Beispiel für die wechselseitige Antizipation von produktiven und konsumtiven Praktiken dienen Modemarken, die nicht nur als geschützte Warenzeichen, sondern auch als Elemente symbolischer Marktkommunikation verstanden werden. Die empirischen Arbeiten untersuchen mit qualitativen Methoden erstens die Produktion von Markenmode in Bulgarien, zweitens die Perzeption von Zeichen seitens der Verbraucher und drittens die ‚Übersetzung‘ von Zeichen durch Werbewirtschaft und Marktforschung. Gemeinsamer Fokus ist die ‚Aufführung‘ der Vermarktung vor dem Hintergrund eines praxistheoretischen Ansatzes.