中国的奢侈品市场近年来得到了飞速发展。然而，中国市场上的奢侈品消费现象却不能经由西方学术界发展起来的炫耀性消费理论得到完整的解释。本项目基于中国市场上奢侈品消费现象的独特性，提出透过面子观考察炫耀性消费行为的学术思想，研究面子观对炫耀性消费行为的影响作用及中介机制。为此，我们首先将对消费者面子观进行操作化，使之成为一个营销学研究构念，然后为其制订测评量表，确立维度结构，在此基础上检验分析不同面子观维度对炫耀性消费行为的影响作用，探索面子观影响炫耀性消费行为的中介机制，并对研究成果在不同消费者群体中的跨文化普适性进行实证检验。项目立足于中国市场上的现实问题，将西方的炫耀性消费理论置于面子观这一本土化构念下进行考察，一方面为中国消费者行为研究的本土化创新提供一个文化视角的切入，另一方面也为我国企业正确认识炫耀性消费行为，以及有关机构干预奢侈消费风气提供科学的理论基础和方法工具。