源于西方的顾客价值理论是企业分析和掌握顾客需求的主要途径。近年来的研究表明，基于途径－目的理论的顾客价值形成机制并不具备跨文化普适性。本项目提出透过消费者的文化背景考察顾客价值感知过程的学术思想，研究我国消费者对顾客价值层级中的产品属性、消费结果，以及最终目的的感知特征，探索中国文化背景下顾客价值的形成机制。为此，我们首先对相关的中国文化维度进行系统分析和实证检验，然后研究中国文化对顾客价值层级的含义、相对重要性，以及不同层级之间连接的影响作用，在此基础上提炼出我国消费者的顾客价值形成机制，并实证检验这一机制在中国不同亚文化下的普适性。本项目的研究将本着大胆探索、理论创新的精神，将西方的顾客价值理论置于中国文化背景下进行考察，一方面为我国企业正确认识消费者的顾客价值形成机制提供科学的理论基础和方法工具，同时也为顾客价值研究的本土化创新提供一个文化视角的开端。