在消费者品牌体验过程中，品牌信任和品牌情感对品牌忠诚的驱动作用受到众多学者的认可，但现有的有关研究大多都是立足于忠诚的静态视角来讨论，根据心理学相关理论，从品牌忠诚的动态视角看信任和情感的作用可能在不断变化，而这一点在相关研究中却极少涉及。因此本研究从动态的视角出发集中讨论品牌忠诚的发展过程，解释品牌情感和品牌信任这两个态度属性在品牌忠诚发展过程中各阶段的不同作用，探索品牌忠诚动态形成过程中品牌表现失误可能带来的消费者品牌忠诚的变化，并结合心理学中的自我调管和产品涉入理论，提出品牌忠诚的动态发展模型。鉴于东西方文化差异，我们试图探索研究模型在中西方消费者中是否存在不同。项目的研究结果将对应用心理学、消费者行为学和跨文化研究等领域做出重要的理论贡献，并为营销工作者提供科学的管理启示，为他们在品牌忠诚发展的各阶段全面了解消费者心理和行为特征、制定相应品牌策略提供指导作用。