天气和空气质量影响虚拟世界中的消费者吗？基于手机游戏用户的购买和社交行为的研究

Because of the limitation of marketing and management discipline and also the lack of data, the previous studies of online game consumer behaviors, mainly focus on the content of games and consumer experience. As a result, little research pays attention to and clarifies the effect of the weather and air quality on on consumer behaviors in the network world. Based on the empirical analysis of the big data of the individual level of mobile game users, we consider that weather conditions and air quality have a significant impact on the psychology and behaviors of mobile game consumers. Air pollution not only has a negative impact on the amount of money paid by mobile phone users, but also has a negative impact on its social behavior. On the other hand, the weather affect, which sunny days have a positive impact on consumers' purchase and social behavior, and rainy days will have negative effects. We also believe that SAD (seasonal affective disorder) moderates the relationship between air pollution and gamers' purchase and social reciprocal behavior significantly. At the same time, the sales promotion and product strategy of the game company also play an important role during the consumption. This study explores the relationship between physical environment and consumer behavior of mobile game, which helps enrich related theories. And the findings will finally provide new guidelines for management and marketing practice.

以往对于游戏消费行为的研究囿于营销及管理学科局限、数据限制等原因，多聚焦于网络游戏内容和消费者体验，鲜有研究关注并厘清天气情况和空气质量对虚拟世界中消费者行为的影响机制及量化其影响效应。我们基于手机游戏用户个人层面消费大数据的实证分析，认为天气情况和空气质量对于手机游戏消费者心理和行为具有显著影响。空气污染不仅对手机游戏用户的付费金额产生负面影响，而且对其社交行为也将产生一定负面影响。另一方面，天气情况的影响主要是晴天正向影响消费者在手游中的购买行为和社交行为，雨天则会产生负向作用。我们还认为，SAD(季节性情绪紊乱)对空气污染与游戏玩家的支付行为和社会互惠行为之间的关系具有明显调节作用。同时，游戏公司的促销和产品策略在玩家消费过程中也发挥着重要的作用。本研究通过探讨虚拟手机游戏下现实环境与消费者行为之间的关系，有助于丰富相关理论，其发现将为公司的管理和营销人员的实践提供了新的启示。

空气质量和天气情况等外部要素信息蕴含巨大的经济价值，以往对于游戏消费行为的研究囿于营销及管理学科局限、数据限制等原因，多聚焦于网络游戏内容和消费者体验，鲜有研究关注并厘清空气质量和天气情况对网络世界中消费者行为的影响机制及量化其影响效应。我们基于手机游戏用户个人层面消费大数据的实证分析，认为空气质量和天气情况对于手机游戏消费者行为具有显著影响效应。基于二手数据和调查数据等的分析显示，空气质量正向显著性地影响手机游戏用户的付费金额。游戏用户任务完成效率起到中介效应，具体体现在空气质量正向显著性地影响手机游戏用户任务完成效率，用户任务完成效率越高，用户付费金额越多。在空气质量和游戏用户付费金额的关系上，手机游戏用户的角色能力等级、所处的竞争环境起到减弱的调节作用。手机游戏用户的社交行为正向显著性地影响用户在手机游戏中的付费金额；空气质量正向影响手机游戏用户在手机游戏中的社交行为；在空气质量和手机游戏用户充值付费金额的关系上，用户的社交行为具有中介效应。在天气情况与手机游戏用户的消费行为的研究中，实证检验结果显示，天气阴晴影响手机游戏用户在手机游戏中的付费金额。手机游戏的流行性在上述关系中起到减弱的调节作用。在企业的营销策略和效果评估的研究中，实证检验结果显示，在气象环境不利的情况下，企业推出奖励机制的促销策略对于手机游戏用户的付费金额可以产生正效应的影响；企业搭建用户互动平台对于手机游戏用户的付费金额可以产生正效应的影响。项目通过探讨虚拟手机游戏下物理环境与消费者行为之间的关系，有助于丰富相关理论，其结论将为公司的管理和营销人员的实践提供了新的启发和借鉴。通过系统性的梳理和探讨有助于企业将这些外部数据纳入营销决策支持系统，研究结果表明空气质量和天气情况是一个重要的外在影响变量，项目的研究整体上有助于深化人们对网络游戏消费行为的认识和理解、丰富相关理论。

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