社会化媒体中实时信息分享行为的影响因素分析

Understanding information sharing behavior in social media attracts much attention from researchers. The purpose of this project is to investigate the factors influencing user behavior of instant road condition information sharing in Microblog. In particular, this project attempts to: (1) based on a deep interview among microblog users, find out individual social psychological factors,technological attributes and the relationship between them by integrating social exchange theory and social cognitive theory with prior research related to information sharing; (2) explore time and location sensitive factors of instant information and information contributor as the moderators in the relationship between individual social psychological factors and sharing intention;(3) conduct a field study to empirically investigate the proposed research model and hypotheses by applying structural equation modeling. The results of this project have implicaitons on both theory bulding in online information sharing and practical usage on maintaining a sustainable social media and national traffic management.

探索社会化媒体中信息分享行为是当前研究的热点。本项目聚焦实时路况信息，旨在建立新的理论模型研究用户在Microblog中分享实时路况信息行为的影响因素。本项目主要探讨以下三个问题：(1)通过对Microblog用户的深入访谈，并结合社会交换理论、社会认知理论和社会化媒体中信息分享行为的相关文献研究，提炼用户使用Microblog发布实时路况信息的个人社会心理因素和Microblog技术属性，并建立二者之间的联系；（2）针对实时路况信息的时间和位置依赖性，探索信息和分享者的时间位置敏感性因素在个人社会心理因素和信息分享意向之间的调节作用；（3）对中国热门的Microblog服务平台进行调研，应用结构方程模型分析方法对本项目提出的理论模型进行实证分析。本项目的研究结论既可以拓展社会化媒体中的信息分享行为的理论研究，也可以为社会化媒体的可持续发展和国家交通管理提供实际指导。

社会化媒体是指一系列以Web 为基础的、允许用户自由交流和共享的软件系统，包括Weblogs， Microblog，社交网站,虚拟世界等。成功运用社会化媒体可以为企业、社会和个人带来很多价值，但是这些价值是建立在用户愿意参与使用的基础上的。基于此，本项目研究了社会化媒体中的用户参与行为的影响因素，主要研究内容包括：（1）微博客中用户分享实时原创信息的影响因素；(2)微博客中用户分享在线内容的影响因素；（3）不同文化和不同性别的背景下，用户持续使用虚拟世界的影响因素。. 本项目的主要研究结果包括：（1）在微博客中用户分享实时原创信息的行为方式跟在传统虚拟社区（如论坛、博客等）不同。传统虚拟社区中的原创信息分享行为主要从理性行为的角度出发，运用理性行为理论来研究影响用户分享原创信息的影响因素，研究结果表明用户分享原创信息的动机是增大分享获益和减小分享成本；然而用户在微博客中的实时原创信息分享行为受到分享的时间和位置限制，用户所分享的信息的价值随着时间和位置的变化迅速降低，在这种情况下，用户一般很少会通过仔细考虑分享后果来选者最优方案，而是在某种外部事件的刺激下迅速做出反应。因此，用户分享实时原创信息被认为是一种冲动行为而不是理智行为。研究结果表明，用户分享实时原创信息的欲望受到媒体能力、正面情绪、用户冲动性格和追求新鲜事物的天性的正向影响，同时受到负面情绪的负向影响。（2）微博客是一种基于关注机制的社交媒体平台，区别于传统的社交媒体，在线内容的转发分享在微博客中是另一种常见的分享行为，本项目对用户在微博客中转发在线内容的行为作了初步的探索，研究表明信息源特征和内容特征影响用户的转发行为。（3）虚拟世界是一种基于Web 3.0的三维社交媒体，我们的研究结果表明在不同的文化和不同的性别背景下，影响用户持续使用虚拟世界的因素不同。. 本项目用到了3个关键数据集：（1）在微博客上的在线问卷调研；（2）通过爬虫软件在微博客上爬的二手数据集；（3）在“第二人生”上的在线问卷调研。. 本项目的科学意义主要为：（1）改变了利用理智理论研究在线原创内容分享的传统模式，采用冲动行为理论来探索用户在微博客分享原创信息的行为模式；（2）区别了原创信息分享和在线内容转发行为，从不同角度来研究在线内容转发的行为模式；（3）探索的社交媒体（如虚拟世界）用户的参与行为模式。

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