共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究

本项目从后现代视角，首先在综述国家形象营销与文化渗透的理论和实践基础上，归纳比较目前主流国家形象的话语特征，提出其所共有的主体中心论局限，并将这种局限定名为"新营销近视症"；其次，从多学科中萃取"后现代性"、"主体间性"和网络"嵌入性"（简称"三性"），作为克服现有国家形象营销弊端和矫正新营销近视症的创新方法，以此来提出"去中心、善待他者、网络互嵌共生"的共主体国家形象新话语范式，并对该话语的意蕴进行界定。第三，以社会嵌入理论，论证国家形象新话语与全球文化嵌入的关系，提出共主体国家形象话语的落实是一国在全球的文化嵌入；同时，研究国家新形象话语范式通过"娱乐化基督教"、内隐学习和价值观内化等方式，被目标国家受众所认同，从而打开其"心扉"，实现全球文化嵌入的过程和效应；最后，研究国家形象新话语及其全球文化嵌入过程和效果中所蕴含的社会认知机理，以典型案例和网络分析方法，实证上述研究结论和观点。

一.项目的背景.国家形象是一个国家话语的表现形式和组成部分，它的跨文化传播，是一种打开目标国家受众“心扉”的文化嵌入过程。作为一种话语，国家形象应该有怎样的意蕴，它的建构和传播有什么内在的匹配关系，其文化嵌入的机制以及多重效应如何，等等；都是有着较大学术探索空间和现实应用前景的问题。本项目针对这些问题选题和立项，研究怎样通过国家形象话语和全球文化嵌入，实现目标国家的受众从心理态度改变到行动决策的过程、效应和机理，为正在崛起的大国开展文化嵌入和国家营销提供理论依据和战略性建议。.二、主要研究内容.本项目按《国家自然科学基金委资助项目计划书》的有关要求，研究三个方面内容：一是国家形象话语缺陷和共主体国家形象话语建构研究。包括当前国家形象营销的现代近视症、矫正国家形象现代近视症的方法论、基于该方法论的共主体国家形象新话语建构。二是共主体国家形象新话语的跨文化传播方式研究。主要研究共主体国家形象话语怎样以网络化和娱乐化的方式，实现一国形象在全球范围的跨文化传播。三是共主体国家形象话语的全球文化嵌入效应和机理研究。主要研究共主体国家形象话语通过对话、加入更大的共同体等方式，来赢得目标国家和地区受众的认同和接受，从而实现全球文化嵌入和融合的效应和机理。.三. 重要结果.本项目计划期间取得的研究成果有：在国内外刊物上发表中英文论文9篇（其中含国外英文期刊论文3篇），出版相关专著1部，完成省社科基金项目1项，指导完成相关硕士论文8篇，博士论文5篇。培养硕博研究生12人。在此基础上，形成本项目研究报告一份，待出版一套名为《国家与文化营销论丛》的系列专著，其中一部是本项目主持人执笔（见附件《国家与文化营销论丛》出版计划和出版合同）。..四. 创新观点及其意义.本项目提出并论证的创新性理论成果主要有：1）“自我为中心，忽略他者”的国家形象营销近视症；2）“消解两元对立、善待包容他者、网络化互嵌共生”的共主体国家形象话语；3）与共主体国家形象话语相适配的娱乐化网络化传播方式；4）通过对话、嵌入到更大网络、价值观内化实现文化嵌入的效应和机理。.本项目的研究具有方法论的高度和较好的前沿性，有利于弥补我国国家形象理论和实践的不足，拓展国家心理边疆、和西方列强国家形象话语“共在”。

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