顾客拥挤困境的管理：偶然相似性对顾客感知拥挤的缓和作用及其作用机制和边界条件

Customer crowding continues to be an important challenge to service retail firms: a crowded store usually implies a sales growth for the firm, but meanwhile a declined shopping experience for customers. However, most of extant literature fails to clearly differentiate physical crowding and perceived crowding. Furthermore, prior studies mainly focused on how customers’ individual characteristic, shopping motives or shopping contexts (e.g., hedonic vs. utilitarian oriented), or the spatial layout of stores influence their perceptions of crowding. In the real world, nevertheless, it is impossible for firms to select their customers, and it is infeasible or cost-inefficient to redesign the stores. This project thus aims to investigate how and when customers experience less perceived crowding in respond to a physically crowded environment from a novel perspective, particularly is a contextual and artificially-contrived incidental similarity shared among customers. Building on the social identity theory and the literature of crowding and similarity, this project intends to examine four main research questions: 1) whether incidental similarity helps to alleviate perceptions of crowding in a physically crowded service/retail environment; 2) the underlying mechanism of in-group identification; 3) the downstream consequences of incidental similarity on customers’ perceptions or behaviors including satisfaction, perceived service quality, loyalty, and actual purchase; 3 ) the boundary conditions of different types of crowding (social vs. spatial crowding) and valence of incidental similarity (positive vs. negative).

顾客拥挤困境管理对于服务零售商一直是一个重大的挑战：拥挤的店面对商家而言意味着销售的增长，但同时也伴随着顾客体验的下降。现有的文献大都没很好地区分物理拥挤和感知拥挤，且都聚焦在顾客的个人特征、消费动机或场景（如享乐vs.任务导向）或店铺空间设计等如何影响感知拥挤度。然而在现实生活中，管理者往往无法选择顾客，改变店铺布局通常也是不切实际且成本效益不高。本项目拟从一个崭新的角度，即顾客之间基于情境化的、可人为制造的偶然相似性，来研究顾客如何以及何时能在一个物理拥挤的环境下降低感知拥挤度。本项目拟以社会认同理论为基础，结合拥挤、人际相似性等文献，探讨四个研究问题：1）在一个物理拥挤的环境中，偶然相似性是否对顾客的感知拥挤度有缓和作用；2）内群体认同的中介机制作用；3）偶然相似性对顾客下游行为后果如满意度以及购买行为等的影响； 4）不同类型（社会vs. 空间）的拥挤和偶然相似性的效价的调节作用。

顾客拥挤困境管理对于服务零售商一直是一个重大的挑战：拥挤的店面对商家而言意味着销售的增长，但同时也伴随着顾客体验的下降。通过三个子项目，本项目研究消费者在拥挤环境下的行为决策，其消费行为的变化，以及公司如何可以采取干预措施减少顾客拥挤的消极影响，提高消费者和社会福祉以及公司效益。本项目丰富了市场营销学和心理学中有关拥挤的文献，增进了我们对于拥挤的前置变量，其结果，作用机制，以及作用调节的了解。. 项目一研究物理拥挤和感知拥挤的区别， 探讨在一个物理拥挤的服务环境下，公司如何可以减少顾客的感知拥挤，从而改善顾客体验和提高公司效益。通过6个线上实验，1个实验室实验，以及2个田野实验，研究发现公司可以通过在消费者中人为制造偶然相似性，从而让消费者之间产生内群体认同感，从而减少拥挤感受。当消费者在不确定的情况下，这种人为制造的偶然相似性对拥挤感知的缓解作用更强。该研究在多个学术会议中讲演过，目前在国际知名期刊International Journal of Research in Marketing (IJRM)中第二轮修改。. 项目二旨在探讨不同类型的拥挤，社会拥挤和空间拥挤，对消费者对拟人化服务机器的偏好影响。通过4个线上实验和1个田野实验，本项目发现由于社会拥挤主要是由于人太多造成的，这会导致消费者的社交规避行为，从而减少他们对拟人化的服务机器的使用偏好。相反，由于空间拥挤主要是由于空间太狭小造成的，这会导致消费者的心理抗拒感，从而增加他们对拟人化的自助服务机器的使用偏好。这个项目还在进行中，进一步探索其他边界条件，比如拟人化机器的性格等。该研究拟投稿到国际顶刊Journal of Consumer Research.. 项目三研究顾客拥挤对消费者和社会福祉的影响。通过4个实验室实验，1个田野实验，以及1个二手数据研究，本项目发现拥有独立自我构建的消费者在拥挤的环境下，因为感受到更多的空间被侵犯感，更可能做出不道德行为；而拥有依赖自我构建的消费者在拥挤的情况下，因为感受到更多的被观察感，更可能规范自己的行为从而减少不道德行为。该研究所有数据收集工作已经完成，文章也已经写好，目前准备投稿到国际顶刊Journal of Consumer Research.

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