网络外部性环境下的供应链竞争演化博弈模型研究

Network externality (NE) is one of the main features of the network economy nowadays. And many literatures show that it has tremendous effect on a firm’s market competition. However, previous studies have mainly focused on oligopoly competition. With the competition between enterprises having changed into the competition between supply chains, As a matter of fact, NE will undoubtedly exert great influence on the evolution of supply chain competition. Furthermore, previous researches have all assumed intensity of NE as an exogenous variable, but some empirical studies testify that the intensity of NE is relevant with the product quality. Accordingly, this project will build the evolutionary game model of supply chain competition considering the relevance between intensity of NE and product quality, and investigate the effect of NE on the supply chain competition evolution through mathematical and simulation analysis of the model. The main research contents include: the evolutionary game model of oligopoly competition considering product quality under NE, the evolutionary game model of oligopoly competition considering consumer’s perceived quality difference under NE, the evolutionary game model of supply chain competition considering quality competition under NE, and the evolutionary game model of supply chain competition considering quality improvement under NE. To sum up, this project will not only expand the frontiers of oligopoly competition and supply chain competition, but also provide some new theoretical guidance for enhancing and improving supply chain competitiveness and competitive performance.

网络外部性是当今网络经济的主要特征之一，众多文献表明，它对企业市场竞争产生着巨大影响。然而，相关研究还集中在寡头竞争领域。事实上，随着企业间的竞争日益凸显为供应链间的竞争，网络外部性无疑也将对供应链竞争演化产生极大影响。另外，过往研究均假设网络外部性强度为外生变量，而实证研究表明，其与产品质量存在相关关系。因此，本项目将构建网络外部性强度与产品质量内在相关的供应链竞争演化博弈模型，通过对模型的数学和仿真分析，探讨网络外部性下的供应链竞争演化均衡。主要研究内容包括：网络外部性下考虑产品质量的寡头竞争演化博弈模型；网络外部性下考虑消费者质量感知差异的寡头竞争演化博弈模型；网络外部性下考虑质量竞争的供应链竞争演化博弈模型；网路外部性下考虑质量改善的供应链竞争演化博弈模型。本项目不但可以拓展寡头竞争和供应链竞争研究的前沿领域，而且能够为提高供应链企业的竞争能力和改善供应链的竞争绩效提供理论指导。

基于网络经济的时代背景，(1)针对零售商经营目标策略（利润最大化和收入最大化）选择问题，首先构建了一个提供替代/互补品的不对称双群体零售商竞争演化博弈模型，其次，将该模型拓展到供应链上，研究了制造商批发定价、质量决策、质量改善契约与零售商的经营目标选择之间的关系机理问题。研究发现，随着直接/间接网络外部性强度的增大，高低成本零售商都会经历从利润最大化目标到收入最大化目标的调整。网络外部性将通过对制造商批发价决策的影响，进而影响到零售商经营目标策略的演化选择。网络外部性对产品质量的影响并不总是正向的，网络外部性和零售商议价能力共同决定了制造商的质量决策模式的选择。在不同的质量决策模式下，零售商的经营目标的演化将呈现出完全不同的变化规律。零售商的经营目标策略选择不影响成本分担契约下的产品质量改善，但在利润共享契约下，产品质量的改善与网络外部性强度和零售商的经营目标策略有关；(2)针对（平台）企业定价、广告投入，信息披露、行动序贯等策略，以及合作广告激励机制选择问题，构建了相应的供应链广告和定价模型，研究发现，网络外部性的存在增加了广告投入量，但合作广告是否能够协调供应链取决于网络外部性大小。在网络外部性满足一定的条件下，渠道成员引导真实的网络外部性信息共享不是十分必要的，信息不对称下的“谎言”也可以让供应链广告合作双方获得帕累托改进。在考虑两时期广告投放问题时，发现网络外部性强度越大的产品，前期定价越低，甚至可以免费或补贴用户，后期定价策略则恰好相反，但前后时期广告投放力度相同是最佳选择。此外，总存在一个帕累托改进区间使得广告合作双方均偏好代理模式而非批发模式，但区间范围依赖于网络外部性强度。当研究对象为网络视频平台时，发现平台的会员定价、广告量、收入结构调整和商业模式演变均受到正负交叉网络外部性的重大影响。

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