業態の提供価値と顧客評価の齟齬に着目した小売企業の業態戦略に関する総合的研究

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本研究の目的は、小売業者が提供する小売業態の価値と、それに対する顧客の評価との間に齟齬が生じる理由とそのメカニズムを明らかにすることである。この目的のために、本研究では、多様な研究方法を用いた混合調査法（mixed method）を採用する。まず、複雑化する小売競争、高度化する消費者の欲求を理解するために、定性的なアプローチを採用して調査を進める。その上で、顧客成果（retail patronage）を結果(outcomes)、小売業態戦略から生じた店舗属性（store attributes）を先行要因（antecedents）として設定し、この間の因果関係の促進・阻害要因と因果メカニズムの究明に取り組む。この目的のもとで、2022年度には文献調査を行ってリサーチモデルを作り、その研究モデルの精緻化を高める目的でサーベイ調査を行った。サーベイ調査では、小売業者と顧客間の業態認識における齟齬があると思われる海外（韓国）に対する調査も行った。この調査に基づいてリサーチモデルを日韓比較研究モデルに修正することができた。研究メンバーの中でこのモデルに対する理論的含意に対する議論を行っている。この作業を通じてリサーチモデルが固まったらアンケート調査を実施して仮説検証を行う予定である。すでにアンケート調査に向けて質問項目選別や概念妥当性チェックを行っている。さらにここまでの発見事実をまとめている。この成果を学会報告及び論文化としてまとめて社会に発信する予定である。