デスティネーション・ブランドに対する愛着の醸成と影響に関する実証的研究

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世界の観光地では激しい誘客競争が行われている。各観光地は国内外の観光客から目的地として選択され、一度ならず繰り返し訪問される旅行目的地となるため、デスティネーション・ブランドの構築や管理に注力している。また旅行者との感情的な絆を構築し、愛着を醸成することに取り組んでいる。本研究では、旅行目的地ブランドに対する愛着の醸成プロセスや、旅行目的地に対するブランド愛着が旅行者の態度や行動に与える影響の解明を目的としている。今年度は３つの視点で研究を行った。1つめは、昨年に行った関連研究のレビューを踏まえ、P2P型宿泊施設が有する特徴的な便益が旅行者満足およびクチコミ意向に与える影響を調べる実証研究を行った。先行研究で示されているP2P型宿泊施設の3つの特性（経済的ベネフィット・ホームベネフィット・オーセンティックベネフィット）に注目し、旅行者の3つの特性に対する知覚レベルが宿泊施設への満足度やクチコミ意向に与える影響を調べた。２つめは、ブランド愛着が旅行者の好ましい行動を誘発すると想定する際に成果指標として仮定される「旅行目的地の持続可能性を配慮した旅行者行動」や「持続可能な観光事業のプレミアム価格に対する支払い意思額」に注目し考察した。最初にマーケティング、観光、経済学、社会学など幅広い分野のジャーナルに掲載された「持続可能な観光」に関する研究や、向社会行動としての「寄付やチャリティーに対する支払い意思額」に関する研究をレビューし知見を整理した。そして持続可能課題の解決に向けた取り組みを支援するためプレミアム価格が設定されている持続可能性に配慮した観光商品に対する支払い意思について研究を進めた。実験の実施、データの分析、考察、論文化を進めた。最後は、デスティネーション・ブランディングのためのコミュニケーション方法を調べる研究を共同で行い、国際学会で発表した。