Werte als Motive von Konsumentscheidungen - ein interkultureller Vergleich

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Objektiv messbare Qualitätskriterien verlieren gegenüber subjektiven Produktbedeutungen an Relevanz. Letztere bezeichnen den ¿Teil des kognitiven Systems eines Konsumenten, der Produktwahrnehmungen mit grundlegenden Kaufmotiven in Verbindung setzt und im Zusammenspiel mit situativen Faktoren, für die Bildung von Produktpräferenzen verantwortlich ist¿ (Grunert 1994, S. 216). Die Analyse dieses Teils des kognitiven Systems erfolgt in diesem Projekt auf der Grundlage des Means-End-Chain-Ansatzes. Im Zuge der empirischen Umsetzung dieses theoretischen Ansatzes werden Werthaltungen identifiziert, auf welche Präferenzen zurückzuführen sind. Von besonderem Interesse ist der Zusammenhang zwischen den für einen Kulturkreis typischen Werthaltungen und dem Konsumverhalten. Zur Identifikation von interkulturellen Unterschieden bezüglich der Werte der Konsumenten sowie deren Auswirkungen auf die Bildung von Präferenzen und damit auf das Konsumverhalten werden exemplarisch Markenprodukte in den Kulturkreisen Russland und Deutschland betrachtet. Diese Erkenntnisse über die Präferenzen dienen der Entwicklung von Kommunikationsstrategien.