SNS上の他者の消費経験が文脈として購買の期待と評価に与える影響の計算論的検討

近年の消費者はInstagram等のSNS投稿を検索して情報を探索することで購買意思決定を行っている．とくに充実した消費経験を顕示するいわゆる「インスタ映え」投稿は，閲覧者の購買意欲を刺激し類似した画像の投稿意欲を高めるとされ，閲覧者の購買意思決定や口コミ投稿意向に与える影響に注目が集まっている．一方で，先行知見では Instagram利用者の実態や利用動機に注目した研究が見られるものの，閲覧者の購買意思決定過程を実証的に解明を試みた知見は蓄積が少ない．そこで，インスタ映え投稿の閲覧者がどのような心理過程を経て購買意思決定を行っているのかを実証的に探った．インスタ映え投稿は消費経験を見栄え良く自慢する投稿であるため，閲覧者に羨望と妬みを感じさせる．羨望は購買意欲を高める一方で妬みは製品を忌避させるという先行知見を踏まえると，インスタ映え投稿を閲覧する消費者が知覚する羨望や妬みが購買意思決定に影響することが予想される．また，インスタ映え投稿の閲覧者が投稿者に共感する度合いによって投稿者の好意度が異なり，羨望または妬みの感情に影響するため，投稿者に対する共感感情や好意度が羨望や妬みを介して製品の評価に影響するという仮説モデルを構築し，検証を行った．20代女性290名を対象に行ったアンケート調査から，インスタ映え投稿を閲覧する消費者の購買意思決定過程が明らかになった．インスタ映え投稿の閲覧者は，インスタ映え投稿の投稿者に対して共感や好意，羨望や妬みの感情を抱くこと，羨望と妬みの感情はどちらも閲覧者の購買意図を高めてインスタ映え投稿の模倣を促すことが明らかになった．本研究から，インスタ映え投稿は閲覧者の消費経験に対する憧れや購買意図を高めることが示され，共感性の高いインスタ映え投稿を活用したバイラル・マーケティングが有用であるという実務的示唆が得られた．

近年の消費者はInstagram等のSNS投稿を検索して情報を探索することで購買意思決定を行っている．とくに充実した消費経験を顕示するいわゆる「インスタ映え」投稿は，閲覧者の購買意欲を刺激し類似した画像の投稿意欲を高めるとされ，閲覧者の購買意思決定や口コミ投稿意向に与える影響に注目が集まっている．一方で，先行知見では Instagram利用者の実態や利用動機に注目した研究が見られるものの，閲覧者の購買意思決定過程を実証的に解明を試みた知見は蓄積が少ない．そこで，インスタ映え投稿の閲覧者がどのような心理過程を経て購買意思決定を行っているのかを実証的に探った．インスタ映え投稿は消費経験を見栄え良く自慢する投稿であるため，閲覧者に羨望と妬みを感じさせる．羨望は購買意欲を高める一方で妬みは製品を忌避させるという先行知見を踏まえると，インスタ映え投稿を閲覧する消費者が知覚する羨望や妬みが購買意思決定に影響することが予想される．また，インスタ映え投稿の閲覧者が投稿者に共感する度合いによって投稿者の好意度が異なり，羨望または妬みの感情に影響するため，投稿者に対する共感感情や好意度が羨望や妬みを介して製品の評価に影響するという仮説モデルを構築し，検証を行った．20代女性290名を対象に行ったアンケート調査から，インスタ映え投稿を閲覧する消費者の購買意思決定過程が明らかになった．インスタ映え投稿の閲覧者は，インスタ映え投稿の投稿者に対して共感や好意，羨望や妬みの感情を抱くこと，羨望と妬みの感情はどちらも閲覧者の購買意図を高めてインスタ映え投稿の模倣を促すことが明らかになった．本研究から，インスタ映え投稿は閲覧者の消費経験に対する憧れや購買意図を高めることが示され，共感性の高いインスタ映え投稿を活用したバイラル・マーケティングが有用であるという実務的示唆が得られた．