Reklamationskompetenz - Handlungsprobleme infolge von Kommunikationsbarrieren beim Online-Shopping und Voraussetzungen für deren Bewältigung

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Das zur Förderung beantragte Projekt liefert eine typologische Bestandsaufnahme der Kommunikations- und Handlungsprobleme, die bei bzw. nach dem Einkaufen im Internet auftreten können und beim Konsumenten Kommunikationsbedarf mit dem Anbieter evozieren. Derartiger Kommunikationsbedarf, heuristisch als Reklamationsbedarf zusammengefasst, wird aus der Perspektive der Konsumenten erfasst und vor dem Hintergrund der Kommunikationsmöglichkeiten und - hindernisse hinterfragt, die sich durch die Spezifik des Internethandels ergeben. Dabei wird davon ausgegangen, dass die für den Konsumenten prinzipiell durchaus vorteilhaften Spezifika des „globalen Marktplatzes“ World Wide Web – multiple Wahlmöglichkeiten, raum-zeitliche Unabhängigkeit, unpersönliche Geschäftsbeziehungen, formalisierte Kommunikation – im Reklamationsfall Kommunikationsbarrieren erzeugen, deren Überwindung einen Bedarf des Konsumenten an einer ganz spezifischen Kompetenzausprägung zur Folge hat. Dem Forschungsvorhaben liegt die These zugrunde, dass sich für das Reklamieren beim Online-Shopping eine neue Handlungskonstellation ergibt, für die zumindest Käufer (bislang) noch keine Routinen ausgebildet haben, dass also eine neue Interaktionsordnung gilt, auf die Verbraucher (noch) nicht vorbereitet sind. Der Fokus auf Kompetenz begründet sich theoretisch dadurch, dass unter „Kompetenz“ ein komplexes, weil vielschichtiges Lösungsreservoir für ein spezifisches Handlungsproblem (hier eben das, erfolgreich zu reklamieren) zu verstehen ist, das einem in dieser Hinsicht kompetenten Akteur nicht nur individuell zuhanden, sondern das überdies sozial akzeptiert ist. Mittels einer vergleichenden Analyse von Reklamationsvorgängen beim Online-Shopping mit anderen Vertriebsformen bzw. kommunikativen Rahmenbedingungen (Reklamieren am Verkaufsschalter; am Telefon) sowie mittels auf diese Vorgänge fokussierten Interviews werden im Rekurs auf eine Dokumentenanalyse von Online- Shop-Webauftritten die jeweiligen Handlungsprobleme des Kunden und die zu ihrer Bewältigung bestehenden Anforderungen kontrastiert, um auf dieser Basis Reklamieren analytisch als eine kommunikative Gattung, d.h. als eine Grundform der Vermittlung gesellschaftlichen Wissens, fassen und die Komponenten eines Kompetenzprofils „Reklamieren beim Online-Shopping“ bestimmen zu können.