营销信息在网络环境下的口碑传播机制及其影响研究

网络已经成为网民获取信息的主要来源，面对影响日益扩大的电子口碑交流方式，企业如何有效利用这一新兴的互动虚拟沟通方式来传播企业的产品或服务的价值、实现企业的营销目标已经成为企业新的挑战。网络环境下的电子口碑不同于传统的面对面口碑，它是可以实现空间和时间分离的虚拟交流，因而经典的口碑理论不能直接简单地用来解释电子口碑行为。经典口碑研究中有一个前提：口碑是消费者的一种购后行为，口碑的参与者都是产品或服务的消费者，而网络环境下并不是所有口碑传播者都是产品或服务的消费者，许多非消费者也会参与到信息的传播沟通过程中来。本项目把网络环境下的电子口碑看成是一种新的、有效的企业营销信息的传播沟通方式，探究一般网民（包括产品或服务的非消费者）是如何认知、接受并传播包含营销信息的电子口碑的作用机理，以及探究通过电子口碑传播的营销信息能否产生类似传统沟通方式（如电视、报纸、电台等）的营销效果等问题。