体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究

赞助（Sponsorship）是现金或者实物支付给某项所有权（体育、娱乐、非赢利的事件或组织），作为回报，赞助商可以寻求由该项所有权带来的商业潜力（Meenaghan，1991）。体育赞助指对各类体育比赛活动的赞助，包括对赛事、运动队、运动员、运动场馆等的赞助。体育赞助是赞助活动的主要方式，大约三分之二的赞助都是针对体育赛事。体育赛事赞助营销是体育营销的主要形式之一，也是最早的体育营销运作形式。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。赞助已经从企业营销的战术工具，上升到企业战略的高度。有学者认为，赞助已经从企业营销的战术工具，上升到企业战略的高度。然而，体育赞助研究在理论研究上还存在欠缺，理论体系还不完善，难以指导营销实践。为此，本课题重点探索了以下问题。（1）探索体育赞助提升品牌资产的影响要素；（2）揭示体育赞助提升品牌资产的作用机理；（3）提出提升体育赞助效果的企业沟通策略；（4）研究了消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响及其作用机制；（5）研究了品牌关系规范在赞助匹配中的调节作用。本项目的研究结果，不仅可以为企业选择赞助的体育赛事和制定、实施相关的赞助策略提供有益的启示和依据，还将丰富体育赞助和品牌资产的有关理论。课题研究基本达到研究目的，相关研究成果已经发表，后续研究还在继续开展。